中外广告史复习资料（２００７年４月）

中外广告史复习资料

广告是人类信息交流的必须产物。
广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。
文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。
唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。
明清时代兴起书刊广告。
广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。
古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。
口头广告是我国最早出现的广告之一。
实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。
音响广告在西周时代便出现了。
招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。
幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。
与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
第二节 战国至隋朝时期的广告
这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。
悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。
这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。
这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。
第三节 唐宋时期的广告
灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。
旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。
北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。
招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。
音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。
伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉•凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。
时至元代，印刷广告得到了进一步发展。
总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。
第四节 明清时期的广告
明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。
第二章 鸦片战争到建国前的广告
第一节 鸦片战争前后的广告
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。报纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。早在唐代初期，便诞生了最早的报纸《邸报》。近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在贵阳创办的《东西洋考每月统记传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。
鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。
戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。戊戌维新运动时期，广告还是以文字，没有图饰。
报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。
在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。
第二节 五四运动至30年代的广告
从五四运动至30年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。五四运动前后，具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。
五四运动前后的广告：
1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。
2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。
3、广告媒介多样化。⑴1922年底，美商E•G•奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。⑵路牌广告。⑶橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。⑷霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G•克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
4、广告代理业出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。
5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版。
第三节 30年代的广告
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的名知度。世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。
本时期广告媒介继续得到繁荣发展。霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中占有重要地位的，是书籍广告的出现。
广告的艺术水平有了很大的提高，广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。
30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
抗日战争至建国前的广告
抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。
抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。广告作用的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。
广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生。
解放战争期间，我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。
第四节 旧中国的广告管理
广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
一、广告行政与法制管理：我国的广告管理发端于20年代的《民建法案》中。30年代开始，国民党政府迫于各界的压力，对广告活动进行了少量的管理。国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理。但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了一些大略的限制。广告事业总的趋势是走下坡路的，这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的。
二、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。
三、广告经营者经营管理：广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营与管理的水平如何，直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。当时对于广告社、广告公司的经营管理基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司中的地位很高。旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面。当时较大型的报刊广告部为了规范广告活动，往往设置内勤组（①按照广告刊价接洽客户；②登记造表，开写广告收据；③编排广告版式。）和外勤组（负责外出四处招揽广告，这部分人较难管理，形成了广告中的不正当竞争）。广告管理还理应包括企业的广告管理和社会对广告的监督管理，但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，因此未能形成有组织的活动，这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷。
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。至1978年底党的十一届三中全会以前，全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。十一届三中全会之后，由于实行对外开放、对内搞活动经济的，随着商品生产的发展和国民经济的活，我国广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告事业呈现出繁荣发展的景象。
第一节 国民经济恢复时间的广告（1949—1952年）
1949年10月中华人民共和国成立后，开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。随着国民经济的复苏，广告业也开始发展，许多实用性的广告形式被广泛采用，为国家的经济建设发挥了有益的作用。
一、颁布新的广告管理法规： 建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。这一时期各地发布的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。
二、加强对广告行业的领导： 首先是政府对私营广告业进行了初步整顿。其次是对广告媒介进行整顿。第三，利用广告同业公会加强了行业管理。
三、重视发挥广播广告的作用：  为了有效地利用广告这一舆论工具，解放初人民政府就很重视对广播广告的管理。在中央广播事业局的指示下，1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开交流会。会议要求必须把广播广告宣传与国家的经济、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议，有利于当时广播事业的健康发展。
四、发展实用性的广告传播形式：  建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。当时广告内容侧重于政治宣传和时事宣传。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展一些实用、低价格、针对性强的广告形式（如以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等；以城市消费者为对象的商店橱窗广告；以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告。还有包装盒、包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用的广告）。这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。
第二节  社会主义改造时期的广告（1953—1956年）
由于以计划经济为主，市场稳定，企业竞争趋于缓和，许多企业无需再做广告，使人们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数。1956年社会主义改造基本完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：
一、组建国营广告公司。  国家对广告行业实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。一批国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本变化。
二、进一步加强对广告的管理。  为加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。
三、中央领导关心广告工作。  1956年5月，刘少奇同志在视察中央广告事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。
第三节  社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965年）
在1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的指导下，我国的工农业生产得到了发展，广告业也随之有了一定的发展。这时期广告业的发展主要表现在：
一、为对外经济交往服务。  1957年春季，我国出口商品交易会首次在贵阳举办，此后每年春、秋两季广交会一直持续下来。与此同时，我国出口商品的对外广告宣传也开始发展，它加强了世界各国对我国出口产品的了解。1957年12月，在布拉格召开了国际广告工作会议，13个社会主义国家参加了会议。我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。
二、为方便人民生活服务。  运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业，方便人民经济和文化生活是有益的。1958年5月1日，我国第一座电视台—北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。
三、为国家政治任务服务。  本时期的广告，有时是被作为政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。这段时期，广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。
四、橱窗广告大放异彩。  本时期的广告媒介在原有的基础上发展了传单、票板、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等广告形式。并允许在火车站内外陈设广告，在车厢的图书、杂志、硬书夹、棋盘、扑克盒、餐车食谱、壁挂、风景画以及售货员提箱上都可以做广告。
60年代初期，由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害，我国国民经济受到重大损失，广告事业也随之受到挫折。60年代初期个人消费品广告急剧减少，后来仅剩下生产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度。1965年后期间，在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下，我国的经济调整工作取得了成效，广告事业也有某些复苏的迹象。但随之而来的1966年“文化大革命”，使广告事业遭到严重的破坏。
第四节  “文化革命”中的广告（1966—1976年）
由于国内动乱严重，生产长期停步不前，甚至倒退。社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏，有的人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。
首先是所有的商品广告基本停顿。“文革”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸料。
在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告做为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。
1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。

第四章  新时期的我国大陆广告（1979年以后）
第一节  广告市场的恢复与发展
党的十一届三中全会以来，我国的广告事业在改革开放方针指导下，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过1979年以来10多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告媒介的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。随着广告行业的迅速发展，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业随即走出国门，积极参与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。
1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告——参桂补酒。
1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模。
80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。
1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准《中国广告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。
1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，中国广告学会邀请部分有关专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。
1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。
由于我国经营广告的单位分别隶属于不同的部门，需要加强联系和协作。因此，通过协会对全国广告经营单位在精力上进行指导和协调，开展服务，这对推动我国广告事业的健康发展是非常必要的。
我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣，也使外贸广告工作提到议事日程上来。
1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。
1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。
我国对广告学的研究、教育也更加深入，人才培养得到了应有的重视。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告本科生。结束了我国高等教育中无广告学专业的历史，开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育。北京广播学院新闻系和贵阳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。
广告专业杂志与书籍的大量出版与发行，对于提高广告人素质、传播广告知识也起了积极的作用。《中国广告》、《国际广告》、天津日报广告部主办《广告人》、中国广告协会《现代广告》、广东省广会《广告导报》、上海《文汇报》副刊“金点广告”、贵阳《信息》副刊“广告潮”。这期间许多广告著作大量出版。
广告法规和广告管理体系初步形成。1979年以前，广告管理是分散的，没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规。1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条约》，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。1987年10月26日，国务院发布《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充、修改和完善。1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。
进入90年代以来，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期：首先是广告营业额大幅度增加。其次是广告的设计制作水平、服务水平有明显提高。第三，广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。
第二节  广告媒介的发展
媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。
80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。
从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。
1）报纸。8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。我国最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。
2）杂志。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。
3）广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。
4）电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。
20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。
不断发展新的媒介技术是广告业发展的要求，除了传统的四大媒介以及电影、邮寄、户外广告、销售点广告外，随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。这些媒介新技术包括电话、录音、录像、文图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电子广告牌、光纤空中广告等。它们的发展，都是同现代电子技术的发展分不开的，是新的高科技成果在广告媒介上的应用。
进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。
第三节  广告公司的发展
世界上第一次专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社—美术设计公司—专业广告公司的演变过程。
由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一。1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供服务为重点的全面服务型的方向转变。
目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；按领导体系来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司，但总的来说，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。
目前按其服务功能和经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的公司。
全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。
90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。
1962年成立的上海广告公司是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。
在1995年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中国广告联合总公司（简称中广联）。是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。
在国内众多广告公司中具有实力的还有广东省广告公司。
第四节 广告代理制的发展
我国的广告代理制是从90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制运行规则图：广告主  广告公司  媒介
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要求。
我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点：
1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。
2、对广告客户的要求。“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。
3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。
4、对广告公司的要求。“广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。
5、媒介单位成立广告公司的问题。“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。
6、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是15%。
广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
第五节 广告行业组织的发展
我国广告行业主要由广告经（兼）营单位（广告公司、媒介等）、广告客户（工商企业广告部），以及群众性的广告行业组织和广告研究机构组成。
广告经（兼）营单位可分为专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位。
专营广告业务的企业指专门从事广告设计、制作、代理、发布、咨询等活动的企业，包括广告代理公司和广告制作公司。
兼营广告业务的事业单位指除在主营业务以外，利用自身媒介经营广告业务的报社、杂志社、电台和电视台等单位。
广告客户是广告的主人。广告客户对产品和服务的信息传播需要，是我国广告业发展的基础。
广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，此外还有较为专业的行业组织，其它如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告行业组织有密切关系。
广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理，执行行业道德与自律；开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平；开展对外联络与交流，加强与国际广告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评选优秀广告作品，出版广告刊物，举行联谊活动或学术研讨，共同推进广告事业。
广告行业自律是各个广告行业组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约，作为本组织执行国家有关广告法规的具体行动准则。
中国对外经济贸易广告协会是为适应外贸广告业发展的需要，于1981年8月21日正式成立的。主要工作：1）采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平。2）积极组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的自身建设得到了健全和完善。
1983年12月27日，中国最大的广告行业组织——中国广告协会宣告成立。它的特点是：社会性广泛，国内广告占优势，协助政府改进广告管理。宗旨是：坚持党的四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。
1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。
中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。
我国各级广告协会初期在行政管理层次上构成自上而下的行业组织体系。行业组织行政化是普遍存在的现实，并产生了强烈的行政依附性，缺乏经营观念和产业精神。
我国广告行业组织面向未来的发展趋势是：1）信息业作为第三产业的发展重点，为广告业带来了更加广阔的发展前景，广告协会也因此获得前所未遇的成长机遇。2）行业组织产业化、社会化已成为今后的发展方向。3）行业管理在保持基本职能的基础上，打破地区、部门、行业的所有制界限，朝经营型和集团化方向发展。4）以产业化和社会化为前提，广告协会将在继续接受同级工商行政管理机关指导的前提下，逐步改变人财物的依附关系，成为相对独立的社会经济实体。
第六节 广告管理法规的发展
1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，我国的广告管理从此从过去分散状态进入到统一管理时期。
1982年2月6日，《广告管理暂行条例》的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。
《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。
国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起施行。《条例》的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。《条例》和《暂行条例》相比，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理方面，《条例》扩大了广告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华人民共和国国境内发布广告均纳入管理之中，突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理；增加了禁止的行为和禁止的内容；确立了更为明确具体的广告证明制度；严格了广告违法行为的法律责任。在微观搞活方面，《条例》放开了对广告时间、版面的限制；将广告经费纳入市场调节的范围；取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告业中。
1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费，加快中国广告业的发展起着积极推进作用。
1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次通过《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
《广告法》所规范的商品、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种形式间接发布的广告。《广告法》把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。
第七节 广告教育的发展
广告学诞生于20世纪初广告业最发达的美国。1925年，美国广告大量克劳德•霍普金斯《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
我国的广告学研究与教育，开始于“五四”时期。但由于受到社会经济发展缓慢的影响，广告学的研究与教育受到极大的限制。
自新中国成立到改革开放以前，我国的广告教育几乎一片空白。
1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。
1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。
广告学科是在许多边缘学科的基础上发展起的一门综合性的新型学科。广告知识涉及经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文字等诸多学科和领域，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。
我国广告教育的特色：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。
我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。

第五章 台湾地区广告简史
第一节 台湾地区广告演变史
一、60年代萌芽期
50—60年代，台湾地区的产品以出口为主，90%的中小企业生产都与出口有关。
1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。
二、70年代成长期
70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实行经济自由化政策，由此推动了经济的发展达到惊人的程度。这是台湾地区经济大步起飞时期。这一时期广告业的发展的特点：
1）广告公司成长壮大。2）引进国外先进经营管理方式。3）广告公司服务功能扩大。
三、80年代融合期
80年代末期台湾地区人均收入已跃居世界前茅，从而使台湾地区广告市场成为国际广告公司猎取的对象，也促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争或融合期。
由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。主要以三种方式进入台湾市场：1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。3）技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
台湾地区广告业在国际化的冲击下，已承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。
正面的影响有：1）重视人才培养。2）广告新观念的导入。3）广告表现形态的多样化。4）电脑科技的应用。5）严谨的成本观念和计费标准。
负面的影响有：1）经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感。3）经营成本急剧上升。4）人员跳槽现象严重。
四、90年代成熟期
1）整合传播观念的兴起。2）以广告集团性的力量争取客户。3）海峡两岸广告界相互交流升温。
第二节 台湾地区广告媒介概况
一、电视广告
电视媒介在台湾地区是影响力最大的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。
1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司”（中视）宣告成立。
1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。
有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。
三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。
电视台的主管单位是“行政院新闻局”，有关电视广播必须依循的法规是《广播电视法》。
《广播电视法》对电视广告的规范主要有：广告不得超过播送时间的15%；节目中间在半小时以内者，广告应于前后；超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开。每一件送播的广告应按规定送至“新闻局”审查，并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。
台湾地区目前电视广告的表现有几种特色：1）投入巨额经费精心制作。2）使用电脑绘图技术。3）使用动画手法。4）使用所谓“意识形态”手法。5）使用所谓“心理认同”手法。6）使用方言的广告表现。7）为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作的电视广告。
把国外广告片在本地作改编的方式有：1）全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；2）片中部分镜头当地重拍；3）片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；4）仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。
二、户外广告
户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。
户外广告的机会：1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。
户外广告的限制：1）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。
户外广告的发展：1）科技化。三面转体、电子看板的LED两极发体的出现。2）精致化。作品愈来愈细致，也更吸引人。3）多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热气球、飞行船等应运而生。4）数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。
三、传真广告
传真广告是采用传真机来扩散广告宣传品。
传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。因此，只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了。
第三节 台湾地区广告管理法规
台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法律、法规规范。这些法律、法规规范有的以单项广告管理法规、规章形式出现，有的则包含在专门调节社会活动某一方面的专门法律、法规中。主要有《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理办法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。
1976年1月8日台湾地区《广播电视法》公布施行。这是台湾地区现行的广播电视事业基本法。
《广告电视节目供应事业管理规则》是一部专门规定从事节目制作或节目带制作审批问题的规章。
《电视广告制作规范》还对电影广告做出了管理规定。
《广告物管理办法》是专门规定户外广告活动的管理规章。
《食品卫生管理办法》、《药物药商管理法》、《化妆品卫生管理条例》等法规中，都有专门一章或专门条文对食品、药品、化妆品广告做出管理规定。
1992年2月4日《台湾地区公平交易法》公布实施。其中有对广告行为进行法律规范，从而有效地制止了不实广告行为。
台湾地区广告业还制定了一些自律规则，主要有《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》等。
从总体上看，台湾地区当局有关广告方面的管理规范制定得比较详细、具体，广告业制订的自律规范均比较原则。
第四节 海峡两岸广告交流
由于两岸三通还未明朗，在台湾地区出现的大陆广告多半是通过香港地区的广告代理商中介的，两岸传播媒介与企业之间并没有“直接通商”，台湾地区大多数人认为这样行为并没有“违法”的地方。但截至目前为止，台湾地区各传播媒介对大陆广告仍然“小心翼翼”，范围局限在“商业广告”，其余均不愿刊登。
在海峡两岸文科中处于重要地位的厦门市广告界。
1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。
对台广告从一个侧面宣传了厦门及中国改革开放、经济建设的成就，为实现“一国两制”，完成祖国统一大业做出了特殊努力。
从1991年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经济合作和改善两岸关系做出积极贡献。
国家工商局委托海峡经济科技合作中心负责广告审查的具体事务，并对审查工作进行监督、指导。通过审查的，方可签订广告合同。收费标准，参照港澳地区来祖国大陆发布广告的收费标准执行，并以外汇结算。
祖国大陆企业去台湾地区发布广告，应委托祖国大陆具有外商广告代理权的广告公司代理，并由代理的广告公司向海峡经济科技合作中心申请广告审查，广告内容以审查通过的为准。
进行广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健康发展。

第六章 香港地区的广告
第一节 香港地区广告发展概述
50年代到60年代初期，香港地区经济是处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃。这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型。随着60年代后期到70年代香港地区经济的发展，更带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立。
在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。
广告客户最大的是旅游、零售业和食品商。其他客户包括钟表、地产业、香烟饮食、洋酒、百货公司、电器及广播器材商等。其中香烟广告在香港地区广告市场中占有重要位置。
90年代中期，香港地区的广告公司达到数以千计，但能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。
由于香港地区广告市场接近饱和，业内人士都看好内地广告市场。90年代以后香港广告商纷纷进军内地，大型广告公司都已在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。
香港地区的广告宣传主要有五类特点：一是创新，以一个新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻的印象；二是塑造高贵的产品形象，以此来满足消费者的虚荣心；三是以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；四是将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸大本产品的优点；五是在电视、报纸上反复出现，使消费者无法抗拒。
广告风格来讲，香港地区的广告“缺乏自己的特色”，即过多的受到西方广告的影响，有人形象地将香港广告比喻为“黄皮白心的香蕉”。台湾地区的广告则较注重中华文化和广告的本土化。
香港地区的广告传播在社会经济生活中发挥了重要作用。社会地区广告量最多的产品不是高档产品，而是市民大众生活所需的日用消费品。香港广告传播的功能并不限于商业市场营销活动中，还表现在非商业性和观念性领域。广告中除了各类产品广告外，同时还有许多有关社会服务、公民教育、交通安全、户外活动安全、家居安全等非商业性广告，甚至包括竞选议员等政治活动广告，因而普遍认为广告功能是多元化的、社会化的。
第二节 香港地区广告媒介
香港地区的广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主，户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身等也被普遍采用。
各类媒介的广告价格是不稳定的，每年都在提高，主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的。
香港当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别是对电视广告的管理最为严格。
一、电视媒介
香港地区现有两家无线电视台。一是香港电视限公司，简称“无线电视”（TVB）。1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。另一家是亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）。其前身是1957年5月建立的“丽的电视台”。是香港地区最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色。电视广告是在节目当中的。广告时间不得超过整个播放时间的1/10。
两家电视台完全依赖广告收入。两家电视台除了大量的商业广告外，“香港政府”还经常利用其播放戒烟、禁毒、伦理道德、社会义务、交通安全、防盗防火等社会公共教育广告。
香港地区电视广告的特点：1）在电视上作广告的一般都是生活资料消费品，生产资料较少在电视上作广告。2）每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右，但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。6）充分利用文艺界、体育界、商业界各界知名人来进行广告宣传。7）经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。
二、报纸媒介
香港报业在广告业中占第二位，一直紧随占主导地位的电视业，但这种差距正在缩小。
香港报纸少则每天二三十版，多则近百版。
从80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。鉴于这种状况，各报只好挖掘潜力，使出各种办法招徕读者，如变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期，香港报纸数量虽增加不多，但报纸广告营业额却稳步上升，以自己的优势不断缩小与电视媒介之间的差距。
三、杂志媒介
杂志有周刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊等，文字分单语种（中文或英文）、双语种（中、英文）、三语种（中、英、日文）等。
香港地区的杂志从内容看，有经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。
杂志的优点是广告对象比较明确，并且较多转借和传阅，读者一般要比发行量多，其广告效力不容低估。
四、广播媒介
主要有两家：一家是1928年6月30日开播的香港广播电台（香港电台RTHK）。该台用中、英文广播，不播广告。另一家是1959年8月26日开播的香港商业广播电台（香港商台CR），用中、英文广播，主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要靠广告收入。
香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。
五、邮寄广告
一般市民的家庭信箱、公共场所、娱乐场所随意取阅。邮寄广告主要偏重于宣传机器设备、贵重药品、照相机、演出会及搬屋公司等。从这种宣传品的泛滥程度，可想而知其数量之巨大
六、户外广告
香港地区的词句外广告已经到了见缝插针的地步。
第三节 香港地区广告公司
广告公司数目虽多，但其中具有规模及完善组织的却不多。香港广告业已细分为很多专业，如市场调查、广告策划、设计、制作、咨询、发布都由各自独立的公司或媒介分别进行。
一、广告公司类型与服务标准
香港地区的广告公司如果从所属关系或实力区分，大体有四种类型。1）第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突，达成一些民间性的保护条款，如限制佣金不能低于15%，一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。2）第二类是华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。3）第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司，主要为出口商品宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。4）第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。
把香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可分为五大类型。1）全面服务的广告公司。2）代理和经营媒介的广告公司。3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司。4）广告制作公司及个体专业人员。5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。
在香港地区的跨国广告公司和规模较大的华资广告公司，属于全面性服务的广告公司。
所谓全面性服务，是指要具备四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。
他们对客户的七大服务标准如下：1）产品研究；2）市场及市场潜质分析研究；3）对产品销售网的分析；4）媒介分析；5）广告计划的制订；6）广告计划的执行；7）与客户的其他市场活动配合。
二、广告公司经营方式
香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出卖广告创意为主。广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动的方案。
香港地区广告公司的工作程序一般是：接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施
香港地区广告公司的专业化程度较高，分工很细，相互之间又有着有机的联系。
广告公司之间的竞争，除了在广告策划创意上的竞技之外，还要促进各自服务质量的提高。香港地区的广告公司在创意与服务的竞争中，逐步形成了高效率的广告行业。
三、广告行业组织机构
香港地区广告行业组织主要四种类型：
1、香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，掌握了全洪广告开支的65%。其宗旨在于制订及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
2、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。
3、香港广告业联会。参加的大多数是与中国有广告业务来往的公司。实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。
4、广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织。主要任务在于协调保护广告主利益的行动。
四、广告行业人才培养
香港地区广告从业人员有两个明显特点，一是年轻化，二是专业化。
培训人才的方式有：1、广告高等教育。2、暑期训练班。3、在职人员培训。
第四节  香港地区广告管理
香港地区广告管理主要通过广告行业组织和政府部门的行政管理来具体实施，并制定有相应的广告管理法规。
一、广告行业组织管理
广告行业组织，是政府与经营单位联系的中间环节。一方面政府利用这些组织贯彻广告管理标准，引导成员公司遵守政府法律；另一方面它又代表成员公司向政府反映广告业的意见和要求，帮助公司搞好经营、维护广告业的利益。
各广告行业组织都有业务守则或自律条文，加强对自身的管理。
利用消费者对广告实行监督，是消费者运动的一个重要内容。
消费者运动，就是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一种群众性活动。
香港于1974年4月成立了“消费者委员会”。香港消费者委员会对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，并指导消费者如何选购商品，维持消费者的经济利益。
二、政府的广告法规管理
香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处。该处分为三个部门，即电影检查组、电视检查组、广告检查组。香港地区涉及广告管理方面的法律、法规很多，大多散见于各专业法律、法规中。
香港广告法律法规可分为三种类型：1、一般性条例。香港地区最重要的广告专业管理法规是香港政府影视及娱乐事务管理处制定的《电视广告标准》。规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确。2、对特定产品的条例。3、对特定的对象的条例。
政府能根据实际情况不断地修改管理条例。
第二编  外国广告史
社会发展的水平制约了广告的发展；商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达；而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，都对广告的发展产生巨大的推动作用。
从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界广告大国。
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业的发展大致分为4个时期：1）从广告的产生到公元1450元德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。2）从1450年—1850，为世界广告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。
1920年10月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代信息产业的发展时期。

第一章  外国广告发展的演变
第一节 原始广告时期（广告产生—1450年）
早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。
公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，古埃及已出现文字广告。
广告史学家相信石碑为最原始之广告媒体。
世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。
广告学者相信古希腊人用黏土、木、石等所绘制之各种标志，为世界最原始之广告。
差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。
古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。
13世纪行会盛行的时候，商品经济发达，各行业之间都有了特定的印章供其成员使用，其目的仍在保证产品具备一定的规格质量。此外，个体工匠和商人也使用名记或暗号。欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来由于产品逐件签字极为麻烦，才演变为简单的图形标记。
1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到了法国国王路易斯七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。1258年，法国路易七世公布了《叫喊人的法则》。可见，当时叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。
第二节 近代广告时期（1450—1850年）
1472年，英国第一个出版人威廉•坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。
十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。
16世纪以后，德、英、法、美等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》1622年英国托马斯•阿切尔创办了《每周新闻》，1631年法国最早的印刷周报《报纸》，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。1690年9月25日，美国本杰明•哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的报纸，仅出一期即被英国殖民地总督查禁。
1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报争相效法，报纸广告从此占据了报纸的一角之地，并成为报业最重要的经济来源。
在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理。
广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。
印刷广告兴起于英国。
第三节 近代广告向现代广告过渡时期（1850—1920年）
在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，广告发布动作程序逐步规范，广告理论与广告手段逐步走向成熟。
一、广告公司的产生
这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。
1841年，伏而尼•帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。
如果帕尔默主要是建立一个报纸广告代理机构的话，那么乔治•路威尔则发展成为大规模的专门**广告版面的机构了。
1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。这种由推销型转向服务型，受到了广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。1876年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。从此，广告商与企业建立了紧密的联系，为企业服务的大门敞开了。
二、广告新技术的应用
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。
约翰•瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用汽球、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。
1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。
1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，霓虹灯广告。
1911年，在巴黎蒙巴特林荫大道时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。
三、广告理论及广告的发展
19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国的广告管理这时也得到了加强。
印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。
第四节 现代广告时期（1920年以后）
广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。
现代广告的另一个重大发展民是广告管理水平的提高。
现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
一、电子广告问世
世界上最早开办广播电台的美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。
1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始向广告商**空中时间，成为最早开播广告业务的电台。
从20世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。
商业性的电视广告直至第二次世界大战后才发展起来。
50年代美国发明了彩色电视，在以后的广告业中一跃成为最大的广告媒介之一。
二、广告媒介日趋多样化
报纸、杂志、广播、电视、霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告。
三、注重广告策略应用
四、建立各种广告行业组织
1938年国际广告协会创立。
五、现代信息产业的形成
现代广告公司已发展成为一咱集多种职能于一身的综合性信息服务机构。
人类广告活动的规律：
第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。
第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。
第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。
随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化，在人类社会的发展中必将发挥更大的作用。

第二章 美国广告发展史
第一节美国广告的演变
美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
1841年，伏尔尼•帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。
1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。
在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。
1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。
19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。
广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。1923年美国最大的广告公司——杨•罗比肯广告公司创办。
在20世纪最初的20年里，随着广告事业的壮大成长，也出现了各种欺骗和虚假的广告宣传，引起公众对广告的指责，使美国广告业被迫进入了第一个反省阶段。
30年代，保护消费者利益的各种组织纷纷兴起。1929年创建了消费者研究公司，1936年成立了消费者聪明，对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告进行监督和揭露。
20—30年代兴起市场调查研究执法，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；
40—50年代，则在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；
到60—70年代，进入了产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；
80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。
第二节 美国的广告公司
纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。
美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。美国广告协会把广告公司定义为“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。”广告公司必须依靠自己的信誉和服务能力去争取客户，求得发展。
首先，美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。
其次是提高广告公司经营服务水平。
第三，走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫，作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，以追求高质量实现对客户的全面服务。
第三节  美国的广告媒介
一、报纸广告媒介
美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以60%的版面用于刊登广告。美国三大报《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。《底特律新闻报》更占到75%。
1965年7月17日的《纽约时报》有946版，重3.4公斤，创下世界纪录。此份报纸的成本约2美元，但零售价仅85美分，比白纸还便宜，而广告价格之贵却闻名世界。
在电视广告崛起以后，报纸与电视之间展开了一场广告争夺战。报界在新技术革命的推动下，随着胶版轮转式印刷机的使用，印刷质量得到提高，简便了印刷彩色化，报纸广告中的彩色版面迅速增多，提高了广告版面的附加价值和传播效果。
二、杂志广告媒介
美国四大国际性的杂志：1、《国家地理》杂志，创刊于1888年，在世界知名同类杂志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其广告量稳定，对新刊登的广告甚为挑剔。2、《读者文摘》杂志。创刊于1922年。对刊登广告有所限制，广告总篇幅不超过40%，该杂志对酒类广告采取不积极态度，而对香烟广告更一贯持反对的立场。3、《时代》杂志。创刊于1923年。其广告收入是世界第一位的。4、《新闻周刊》杂志。1933年创刊。
三、广播广告媒介
美国1920年有了电台广播。目前美国无线电广播电台有8000多个，其中900个左右是非商业经营的，其余都是商营的。全国性的电台只有4个，其余均为地方性、区域性电台。广播广告的经营额一般不超过媒介总经营额的10%。
四、电视广告媒介
电视广告是美国广告活动中最重要的一部分，因为它几乎进入美国每一个家庭，拥有观众比好莱坞影片还多。美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）等三大广播电视网，控制着全国的广播电视网络。
美国电视广告片的制作费用相当昂贵。
随着电视技术的发展，卫星电视、闭路电视、家庭录像机的普及，人们对节目的选择性越来越大。因此，电视广告必须要有高水平的创意，才能使人百看不厌，从而增强电视广告的魅力。
五、户外广告媒介
户外广告的文句十分简洁明了，主题突出，一般每块广告牌文字不超过7个字。户外广告除了应用先进技术装置外，更多铁是诗刊经济实用，注重广告宣传效果。主要形式有：
1、平面广告牌。2、电动三面转动广告牌。3、立体模型广告牌。4、电子显示广告。5、户外流动广告。6、霓虹灯广告。7、灯箱、标志广告。8、景物结合广告。还有售货亭上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告等等。
六、其他广告媒介
1、邮戳广告。戳广告既有广告戳又有宣传戳，其鼻祖分别是1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳，以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式的宣传戳。上述广告邮戳和宣传邮戳是世界同类邮戳中最早的。广告宣传戳是邮政戳的一种，既有官方邮政部门刻制的，也有民间团体刻制的。它虽为广告人所创制，但更受政府及公益事业的欢迎。更多的是社会性的宣传。邮戳的刻制、使用、内容等都受到严格的监督和管理，并制订有专门的条例和规章。
2、电影广告。广告走上银幕的一种方式是影院插播广告。电影屏幕大、图像清晰、音响逼真、气氛热烈，从而广告效果更为动人。电影广告便于广告主瞄准目标市场。电影被称为“隐蔽媒体”。
3、电话磁卡广告。磁卡上印有各种广告彩图，其内容可分为四类：一是印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务广告；二是印有各种外国商品广告；三是印有风光名胜的旅游宣传广告；四是为一些大企业订做的公事卡，印有企业的标志及广告。
第四节 美国的广告管理
一、广告管理机构：
广告法是广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。
在美国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典，而是散见于宪法、法律、行政法规、地方性法规和法院判例中。
美国政府对广告进行限制的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。
美国政府在1914年成立联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。
美国联邦通讯委员会、食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用。
美国政府管理广告的重点，大致几种类型：1、欺骗性价格广告。2、不实或虚假质量声称。3、引诱性广告。4、不实证词广告。5、欺骗性表演。
二、广告管理法规
美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》，这部法规后来被美国37个州作为法律采用。
1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。
1938年，国会又通过了《惠勒一李•对联邦贸易委员会的修正案》。制定了《食品、药物和化妆品法》。1966制定了《正当包装与商标法》。1968年《消费者信贷保护法》、《控制辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》。1969年《玩具安全法》。
自1970年以来，制定了日臻完善的《订正广告法案》，1989年9月生效的美国《商标法修订案》。
三、广告行业自律
美国广告界有4A广告、ANA广告协会、广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB）等若干个行业组织。
美国大多数工商企业和广告企业都视信誉为企业的生命，在广告播发前均做大量的调查，确保广告的真实，许多媒介单位在事前审查上下了很大功夫。
美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。它除了本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规作出反应。
总之，广告在美国的法律地位是明确的，对其进行限制的规范和机构也很多。无论是政府管理还是行业自我管理，都构成美国广告的重要组成部分。
第五节 美国的广告教育
美国是世界广告大国，然而，美国广告人原来的社会地位很低，其社会地位的提高是近二三十年的事，而这与广告从业人员培养体系的改革有很大的关系。
最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协会的前身。
第二次大战以后，专业广告教育终于在美国完善起来了。这件的进程是大学自己推动的。开展广告教育的大学从美国中西部漫延至全国，起带头作用的除了伊利诺大学外还有密芝根州立大学等。
许多院校在如何建立广告系方面还在徘徊，究竟它是一个专业训练的阵营，还是应该走学术研究、建立理论的方向？这成了美国目前广告教育面临的难题。今后还必须对广告理论体系不断加以改革，以适应广告化的需要，让广告更好地为社会服务。

第三章  日、英、法、俄等国的广告
第一节 日本的广告
日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。日本广告业分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本经济的发展。
日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。1871年创办了第一日刊报纸《横滨每日新闻》。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
1940年，政府制订《日本广告律令》，开始实行对广告的管制。
1942年，在国税法中采用了广告税。
日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。
50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。
60年代，政府推行了10年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。
70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。
进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。
90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。
日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展，有利于提高效益。
报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了。报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有关法律规定，广告量应在报纸版面50%以下。
1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。
日本户外广告也极为发达，最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯、灯箱和路牌广告，有电子操纵的、激光的。
日本的其他媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类广告，均由广告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。
广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。
广告发布完全由广告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营广告。
日本广告在业务上实行的原则：1）一切为客户（企业主）服务。2）服务专一。3）信息发布及时。4）重视人员培训。5）注重公司形象宣传。
广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合进行广告宣传。
日本的大学不设广告专业，每年从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和美术的大学毕业生中招收职员。新录取人员不论学历高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作，进入工作岗位以后，10年内至少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。对在职人员的培训和知识更新也十分重视，规定每人每年有二三个月的学习时间。
随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业的业务人员大为精减，管理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高效高质的特点。
日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，配套齐全，互相制约。虽尚未有一个专业性的广告法。但各种有关的法律、条例、规约、标准等都对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。主要由：国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成。
日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。
日本主要广告立法有：《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表示法》、《屋外广告物法》等。
全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。
日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界自治规则》、《广告团体规则》、《媒介体标准》等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。
日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。
第二节 英国的广告
14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉•坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。
1640年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。
19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，由于供求矛盾日益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺读，推动了广告业更快地发展。
19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。1907年英国颁布了《广告法》。在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告还有专门规定。
英国广告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神。
英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广告等。
1、电视广播。1923年，英国广播公司正式开始广播播音。英国1930试播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。1955年成立了电视广告研究联合委员会。目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。英国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局是半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。
2、报刊。管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊都必须共同遵守英国《广告业准则》。
3、户外广告。英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。
在欧洲各国中，英国在广告管理方面是较为成功的。其广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。《广告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》等。英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。
在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。
英国广告人联合会代表广告主、广告商协会代表广告代理公司、独立电视公司协会代表电视界、报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介。其它还有如室外广告协会、邮购协会等20多个团体。这些团体负责管理非广播电视媒介的广告中，对各种类型的商品广告进行事前审查。
广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。两次审查，第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言。第二次是制作完成以后审查，看与第一次的内容有无出入。
第三节 法国的广告
1631年，法国最早的印刷周《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。
二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。
法国的《世界报》是目前法国最有影响且发行量最大的报纸。
报纸广告费的增加是以报纸篇幅的增加为基础的。
本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。
80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到了巨大的推动作用。
在国际广告协会公布的1989年全球50家大广告代理商中，法国有5家，这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户。
广告公司在竞争中唯一武器只有独树一帜的广告创电，其它一切必须严格服从公平竞争的法则。
其广告人才大致可以分为两类，即理智型的谋略家和奇想型的创作家。
法国广告主要以大型传播媒介为工具。
第一位：杂志、报纸。第二位：电视。第三位：户外。第四位：电台。
法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。
1932年试播电视，1938年正式开播。目前法国的公共广播电视包括三个电视网：法国电视一台、电视二台和电视三台。这三个电视台均为国营。80年代初又成立了一个公司专门负责向海外**法国的广播电视节目。法国的电视广告受到政府的限制，只允许一台和二台可以做广告，而且不允许把广告插播在节目中。
法国户外广告十分发达。这些广告设计考究、造型美观、形式多样，格外引人注目，既吸引了观众又美化了市容。
法国政府对广告进行全面的、有效的管理。不仅有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。
1905年8月1日，法国政府《关于欺诈及假冒产品或服务》。
1973年12月27日，《商业、手工业引导法》确定了虚假广告罪的定义。
电视不得做烟草、酒类等广告，不得出现低级趣味、性与暴力的广告。
从1993年1月1日起，法国政府决定在全国境内禁止出现香烟广告。
法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布。
法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的BVP。
RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。
BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。
一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。
法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。而为了突出广告的效果，这种艺术性双与诙谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性。
法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业的进步。大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励。2）艺术主任俱乐部奖。广告创作人员专奖。3）商校大奖。名副其实的民主大奖。4）戛纳国际广告节。世界广告界最高国际盛会之一。5）媒介金奖。6）户外招贴广告大奖。法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。还有每年4、5月之交在巴黎举行的“广告大餐之夜”。
第四节 前苏联及俄罗斯的广告
一、前苏联的广告
早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。
20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的广告业务。
1921—1928年，由于前苏联实行新经济政策，允许私人工商业存在，使社会商业活动日趋活跃，商业广告也随之增多了。这是前苏联广告发展史上较为兴旺的时期。
进入30年代，随着新经济政策时期的结束的私商被逐步取缔，广告行业也跟着冷清下来。
30—40年代，前苏联报刊广告80%以上都文教广告，人们称之为“科学广告”。
“科学广告”的大量涌现，是30—40年代前苏联报刊广告的一个特点。前苏联报刊广告的另一特点是广告基本上都刊载《莫斯科晚报》这一类的小型报刊上。
30—50年代，前苏联的广告发展较为缓慢。
社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。这个集中反映了前苏联对广告的观点。
60年代开始，前苏联实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。
前苏联的广告业在整体上相对落后。
二、俄罗斯的广告
作为前苏联主体的俄罗斯，在解体后正在本国内进行重大的政治和经济改革，其广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点。
电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。
俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣。
俄罗斯的报刊印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打开市场。
广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其它媒介提供代理服务的机构。第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。
俄罗斯专门的广告法规尚未制订，但有些广告协会正在为此而努力。
第一，莫斯科政府颁布了《关于计算和支付广告税方法的条例》。自1992年11月1日起实施。
第二，1992年10月6日，俄罗斯联邦财政部发布了第94号信，这封信规定广告主和广告商在俄罗斯的行为法规。
第三，莫斯科市政府规定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。
俄罗斯的广告业还处于发展阶段，与发达国家相比，相对比较滞后。许多企业还未广泛认识广告的重要性，甚至有的还不知道如何做广告。但随着俄罗斯经济体制改革的深入，其广告发展的前景也将是十分广阔的。

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