2019年自考《电子商务案例分析》章节习题及答案汇总（下）

第五章网络直销模式案例分析

一.试分析不同网络直销模式的优势与劣势?

(1)按企业展开网络直销的途径划分a.自建网站直销模式

优点：可以建立形成信息丰富多样的网页，直接面对消费者，更能吸引客户的眼球，可以再发布产品信息的时候同时宣传企业文化;当信息容量需要增大是只需要增加硬盘费用;网络宽带也可随信息量的增加而增加。

缺点：难以提高网站的流量，当企业网站刚建立时可能无人访问;没有提供保证双方利益的中间商，给消费者没有保障的心里;而且需要一批提供网站服务的硬件和维护企业网站的人的费用 b.依托平台直销模式

优点：信息服务商本来就有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高点击率;信息服务商提供网络中介和交易中介能保护消费者和企业之间的利益。

还可以省去硬盘维护费。

缺点：网页没有新意，难以吸引客户的眼球;信息服务商只提供产品销售信息的网页，所以难以宣传企业文化。c.混合直销模式，结合了前两种形式的优点。

(2)按网络直销在企业中的地位划分

a.主营网络直销模式

b.辅助网络直销模式

c.单一网络直销模式。

二.戴尔应该如何采取措施，以实现直销与分销的很好的协同?

戴尔直销模式的成功根本在于自己独特的产品制造模式所创造的产品低成本，而非戴尔产品本身与竞争对手相比拥有明显的差异性，直销的魅力就在于以销定产，节约了大量的中间环节，没有资金与库存的压力，而戴尔面对的分销却是成本的激增，渠道，终端，广告传播，物流，

人力资源等问题，每一笔都是不小的开支。双轨销售自然可以让戴尔公司多一种选择，但随之而来的将是价格控制的艰难。

三.海尔网络商城对于海尔集团的作用体现在哪些方面?该如何进一步提升海尔网上商城的竞争优势?

1.作用：海尔网上商城全面展开海尔的在销产品;提供灵活多样的查询手段，通过对产品的详尽介绍，科学的引导客户的购物，迅速定位客户所需要的产品;方便的支付方式和完善的物流配送，是客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。用户可以方便的在网上按照个人需要实现各种产品自行组配，从而使海尔缩短了与用户的距离，最大限度的满足了用户的个性化需求。

2.如何做：(1)将尽可能的多的海尔传统业务搬到网络上来，实现简单的传统业务的电子化目标;新市场营销法则 助推企业成电子商务营销 食品餐饮营销 建筑房产营销 消费品营销

(2)将各个不同时期进行的电子化业务流程整合到最合理的企业电子商务体系;

(3)让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电子商务竞争力构 成企业整体核心竞争力中不可缺少的一部分。

四.收集报喜鸟，凡客诚品，网络直销的资料，对比分析PPG的成功与需要改进之处。成功之处?

PPG模式从项目营销角度进行合理而巧妙的资源整合且具有执行性，尤其在人力资源和非力资源的整合上建立的经验，分析，预测优势，以及生产，物流服务，等的整合管理，造就了PPG的成功。从“轻模式”自身来说，PPG自己不设工厂，通过自主设计和自由品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，用信息系统来完成整个产业链的计划管理，传统营销模式的拓展，这种方式彻底的颠覆了传统营销模式。PPG造就的神话也产生了一大批“效仿者”，国内多家服装企业相继投入到了网络直销的阵营。如何改进：

(1)始终脱离不了服装行业的本质，不能一味的强调模式是如何的新，反应速度如何的快，销售增长是如何的高。应该更多的关注供应链管理，质量控制，供应商的维护等最基本的工作。

(2)要不断提高设计水平，要结合潮流，适当的增加设计元素，提高衬衣的性价比。

(3)要注重客户的体验和品牌内涵价值的提升，在崇尚品牌体验的时代，如何实现消费者与 品牌的互动，增强客户体验，是直销模式节约渠道成本后需注意的。

(4)要讲究诚信，避免虚假宣传，努力做好自己本职工作，客户投诉的问题一定要下决心区 解决。

(5)广告投放针对性，PPG开创了中国服装品牌广告的先河，报纸杂志，户外灯箱，电视， 同时狂轰滥炸。的确，在短时间内，PPG的知名度得以飞速提高，但知名度不等于美名度，更不等于销售量。PPG充其量只能是网络服装品牌，当却投入了大量的财力在传统媒体上大肆推广，广告有些盲目。

五、比较分析戴尔与PPG的网络直销模式，指出这两种模式的共同点与不同点，应该如何借鉴戴尔的经验来规避轻资产直销模式的风险?

共同点：第一，他们都是网络直销模式的一种;第二，他们都与供应商建立较长期的合作关系;第三，他们都将非核心竞争力外包出去，例如物流;第四，他们都注重效率和满足顾客的需要。

不同点：第一，戴尔是主营网络直销模式，PPG是单一网络直销模式;第二，戴尔是采购自己组装成品，PPG是将生产外包出去自己不负责生产;第三，戴尔没有加盟伙伴，而PPG

有加盟网站合作;第四，戴尔是将供应物流和销售物流外包出去，PPG是只将销售物流外包出去;第五，戴尔产品自己组装质量自己控制，而PPG的质量由质量监控公司负责。经验：

(1)要加强质量控制，做好原料供应商和生产制造商协调控制。

(2)建立实体门店和分销渠道。

(3)提高品牌知名度。
 

第六章网上商店模式案例分析

一、进一步收集8848的有关资料，分析其失败的原因，并给出自己的建议。

答：失败的原因：1是当时中国网民人数少，电子商务商业机会有限;2是物流和配送的难,没有完善物流配送体系;

3是最是网上支付困难,以及远距离购买的信任危机。

4是管理不力,内部矛盾众多。

二、试述不同类型网上商城的共同点和不同点?

答:共同点：(1)几乎所有网上商店都是24小时服务客户，并且顾客不受地域限制。(2)服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。(3)成本低廉：由于是网络虚拟商店，业主无需为租赁场地发愁，无需为水电费发愁，无需为店员的工资发愁，您唯一需要考虑的就是您的商品是否“货真价实”。现在的网上商城无论是网站的版面设计、购物流程、会员服务、推广方式等都几近相同。网上商城不同的地方，总结了几点

1自己拥有的核心产品与竞争对手的差异化;

2能不断改变和完善网上商城，从而达到满足客户需求的创意;

3拥有传统核心品牌，网上网下相结合发展。

三、收集京东商城的相关资料，并比较分析它与当当网商业模式的不同之处。

答：1赢利模式 京东商城除了与当当网都有直接销售收入和广告费以及店中店租金，京东商城还有其它 的赢利模式，即产品登录费、交易手续费、利用平台，充分利用付款和收到货物再支付 的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

2经营模式的不同。京东的支付方式有：公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。当当网支付方式有银行汇款、邮局汇款、货到付款、信用卡支付等。

3、物流模式的不同。当当在物流方面的策略是：自己运营仓储环节，由第三方物流供应商负责配送。京东的策略是自检体系+第三方物流相结合。京东在大城市基本实现全覆盖，在二三线城市实行与第三方物流合作，同时在高校招聘校园代理也是京东的一个独到的举措。

四、比较分析第5章中海尔网上商城与本章中国美电器网上商城的优缺点。

答： 国美电器网上商城是以其庞大的电器零售体系为基础建立的网售平台，国美电器是国内最大的家电及电子产品销售连锁企业，基于其本身的资源优势，构筑网上商城自然是顺风顺水，再者，国美电器的品牌影响力巨大，更是国内家电连锁行业的领头羊，电子产品放到网上来卖，显然没有实物实推得效果好。“2008年中国连锁百强”经营业绩，国美电器以1045.9亿元位列首位。

海尔网上商城就是海尔品牌的网上专卖店，所有产品都出自海尔电器，只针对单一品牌进行网上销售，与国美网上商城性质不一样，国美电器主要是经销零售模式，而海尔网城是直属与海尔电器旗下的网售平台，没有直接冲突。海尔是世界名牌，耳目能熟的大品牌，影响力非同小可，网店的前景很好。

五、进一步了解淘宝网，分析淘宝网的商业模式有什么需要改进的地方?

答：1物流管理。必须帮助第三方物流公司发展其企业管理制度和物流中心分布的合理化。

2要加强对淘宝开店的管理规范，对于虚假产品的监管不力 使诈骗事件时常出现。

3淘宝的第三方支付体系太偏向于卖家利益，相比客户的投诉、买卖双方的言辞，更保护卖家。
 

一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。

答：做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。最重要的是要看清楚市场，把握好精度。做精准营销。至于具体操作方法，你可以选择百度推广和企业网站推广相结合的方法。还有网店、相关人群的软文宣传，论坛博客的小广告，这些都是成本低但如果操作好了，会有很大效果的方式!

二、结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业(特别是中小企业)在开展网络营销时面临“投入没有结果，不投入没有机会”的两难境地的原因。

1 管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实。由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心。组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

2.网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低。 各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3.中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理。 中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右，到2000年这个数字已经达到 50%：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件 14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。
 

一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。

答：做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。最重要的是要看清楚市场，把握好精度。做精准营销。至于具体操作方法，你可以选择百度推广和企业网站推广相结合的方法。还有网店、相关人群的软文宣传，论坛博客的小广告，这些都是成本低但如果操作好了，会有很大效果的方式!

二、结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业(特别是中小企业)在开展网络营销时面临“投入没有结果，不投入没有机会”的两难境地的原因。

1 管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实。由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心。组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

2.网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低。 各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3.中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理。 中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右，到2000年这个数字已经达到 50%：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件 14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。

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