旅行社经营与管理学习笔记 旅游需求的相关因素

市场需求评估是由一系列互相关联的活动组成，这些相互关联的活动组成一个有机的整体。从系统论的观点来看，对相关因素权数比重的界定取决于对不同需求层面信息的正确分析。但从总体来看，这些相关因素主要表现在对以下几个方面情况的评估：??

一、对消费者主体需求情况的评估??

（一）人口情况评估??

对一个地区人口情况的评估，是旅游需求评估的一个重要方面。人口的年龄结构、家庭类型都会对旅游市场的消费趋势、消费结构产生重要影响。??

一般来说，旅游消费总的市场潜量是指在一定的时间内，在一定营销努力水平和一定的环境条件下，某一地区该行业全部企业所能获得的最大消费量。??

另一个要考虑的因素是，人口的受教育程度影响着不同的消费心理；人口的就业情况及职业分布影响着其价格承受能力及对产品结构、品种等的接受程度。??

除了一些通用指标，对具体市场的特定消费者，旅行社还需要有针对性地进行相关要求的评估，如对消费者的性格、审美意向的评估，对服务要求上的敏感程度、对广告的接受程度、对品牌的信赖程度等的评估。??

在旅游行业中，我们用旅游者人数指标来反映旅游者对旅游产品需求的规模和水平。我国旅游行业反映旅游者人数的指标主要有两个：来华旅游入境人数和有组织接待的来华旅游者人数。??

（二）社会购买力情况评估??

市场需求是以购买力为基础的。社会购买力源于居民货币收入。在通货膨胀率不变的情况下，居民的货币收入增加，社会购买力也增加。通过了解居民货币收入的现状和趋势，了解货币收入中转为旅游产品购买力的比例，可以了解旅游产品需求量的发展速度，从而估计出产品的发展速度和增长潜力。??

居民货币收入的减少并不直接反映为旅游者人数的降低，有可能是表现为缩短旅游天数。所以，旅游行业中常用旅游者停留天数来反映需求的变化。??

社会购买力情况的评估，一般由中央和地方的国家统计部门完成，每年均有现成的资料数据。若有关的数据不符合要求，则要自行进行有关的项目和要求的评估工作。社会购买力的现状可以说明需求的现状，而社会购买力的增长趋势，则可以揭示需求的发展，展示需求的广度和潜力。研究表明，旅游产品的需求会随着购买力的增长而增长。??

（三）社会消费构成情况评估??

消费构成是指消费者所消费的全部商品中，各类商品所占的比例，这通常可通过购买力投向来体现。在一定的收入水平下，人们的收入水平大致保持相应的比例。消费结构变化了，有关商品的需求也会发生变化。??

在旅游行业中，旅游消费结构还经常通过下列指标来反映：??

１．旅游者消费总额。??

旅游者消费总额是指一定时期内，旅游者在旅游目的地的旅游活动过程中支出的货币总额。在计算旅游者消费总额时，不包括来往于旅游客源国和旅游接待国之间的交通费支出，也不包括外国旅游者在接待国（地区）购买并通过海关登记为出口的旅游购物品。??

２．人均旅游支出。??

人均旅游支出是指一定时期内旅游者在旅游目的地的旅行过程中，平均每一个旅游者支出的货币量，它是旅游者消费支出总额与旅游者人次之比值。??

３．旅游支出率。??

旅游支出率是指在一定时期内，一个国家（地区）旅游者的旅游支出同该国家（地区）个人消费总额的比例，即旅游支出占国民收入或国民生产总值的比率。它从货币角度反映了一个国家（地区）在一定时期内人们旅游需求的强度。??

（四）社会消费时尚评估??

社会消费时尚的变化会引起社会产品总需求的变动。社会消费时尚的评估，包括购买频率、购买状态、购买动机、消费使用情况、价格敏感程度、消费品更新速度等。??

（五）储蓄额情况评估??

居民货币收入的去向分为商品支出、非商品支出、储蓄与手持现金等几部分。其中，储蓄与手持现金是暂时退出消费的购买力，是潜在的购买力；它可以随时进入市场，成为现实的购买力。??

储蓄作为潜在的购买力，可以因储户积聚到一定数量而投放到市场，购买原来没有支付能力的高档商品，也可以因其他因素影响使储户放弃储蓄的打算而重新变为现实的购买力。在正常情况下，储蓄转为现实的购买力是一个常数，并有一定的变化规律。根据对储蓄情况的评估，可以掌握现实购买力的扩张程度，不会囿于对现有需求情况的有限的了解，而能从中找到提高市场需求量的机会。??

二、对消费者外部环境因素的评估??

上述的作为消费者需求的相关因素都是从消费者主体的角度进行分析的。而旅行社面临的消费者主体，并不是单个的消费者，而是一个消费者群；消费者群的需求情况不仅与消费者的个人情况有关，还受到社会政治、经济、技术、文化等方面外部环境因素的影响。这些外部环境因素对消费者个人与群体来说是不可控制的，但其存在又对市场的供求产生巨大的影响。??

（一）政治环境评估??

政治环境包括社会制度、政治体制、政治形势、社会治安及战争或动乱等。其中的社会制度、政治体制一般较少采用突变的形式，其演变往往需要较长的过程；而政治形势、社会治安、战争或动乱等，一般呈现突发的特点，但事前也会有致变的踪迹可寻。一个社会、国家的政局的变化，对市场的影响不但巨大，而且深远。对政治环境的评估，往往成为企业投资决策的重要工具和依据。所以，对现行法规的掌握，对未来新法规的了解，能使企业用足、用活，取得市场活动的通行证。??

（二）经济环境评估??

经济环境主要指国家财政、金融、经济景气状况等因素，这些因素影响的是市场大气候。国家的财政收支、外汇收支、进出口贸易、货币投放量、通货膨胀率、基本建设投资规模、银根的松紧，以及生产和积累、消费的比例，各产业的比例关系等，都对生产供求产生制约作用。旅行社应重视对经济环境的评估，把握机会。??

（三）技术环境评估??

技术环境包括科学研究状况及科研成果的推广两个方面。当前，旅行社的经营就受到科技发展的极大冲击，电脑网络技术的发展，极大地影响着旅行社的传统业务。旅行社必须重新调整自己的经营方式。发展的趋势是利用电脑网络技术，推出新的中介服务项目。如开辟网上的旅游宣传、促销、预订直至结算业务。??

（四）文化环境评估??

市场活动也必然受社会文化因素的影响。人们的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度及对人生的价值取向等，都影响着人们的消费行为及企业的经营行为。社会文化在纵的方面有历史的继承性，在横的方面有交往的吸收性，其对人们的思维、观念、性格、心理等都有决定性的作用。重视对文化的评估，将有助于增强供求双方的沟通和认同，并有利于准确引导社会消费活动与消费风气。??

在做上述评估时，一般包含对市场环境的预测，常用的预测的主要方法有：??

（１）专家意见法；??

（２）趋势外推法；??

（３）趋势相关法；??

（４）动态模型法；??

（５）交叉影响分析法；??

（６）多种情景描绘法；??

（７）需求风险预测法。??

当前由于社会生产力的极大提高，企业的生存和发展依赖于科学的管理和经营。对旅行社而言，最重要的是对市场的研究和对旅游者心理的研究，这是旅行社经营和发展的基础。??  三、对市场供应状况的评估??

对旅游市场供应的评估，主要是指对社会商品可供量情况的评估。??

由于旅游产品是无形产品，它的社会供应量没有一个明确的数量。对旅游行业来讲，社会的商品供应情况和行业内旅行社数量的多少、旅游资源的容量、交通容量、饭店、餐馆的数量有关。旅游产品的供应量与购买力的平衡状况，在一定程度上影响了购买力的投向和消费状况。??

四、对市场变更情况的评估??

对市场变更情况的评估是对市场供应情况评估的一种必要的补充。商品生产是市场供应的基础，对商品市场变更情况的评估是了解商品资源情况的基本手段。??

（一）商品生产投资变化评估??

商品生产投资的增减会直接影响供应规模。对旅行社而言，商品的生产投资变化就是各种旅游活动、旅游线路、旅游服务方式的改变。这种改变有两种情况：一是旅游服务的供给发生了变化，导致旅行社产品、服务的变化；二是旅行社为适应市场的变化主动改变经营方式，改变投资方向。??

就旅行社整个行业而言，市场投资量的改变表现为：一是调整投资方向的旅行社的数量的多少；二是由其他行业转入或由本行业转出的旅行社的数量的变化量。了解商品生产量的变化情况，除了了解总数量以外，还要了解总数量的实际供应情况。掌握了生产投资变化的情况也就在一定程度上掌握了供应量的变化幅度，从而增强市场竞争的优势，增加竞争的主动性。??

（二）商品生产质量要素变化评估??

质量要素是供应影响需求的一个不容忽视的重要方面，产品质量的好坏决定着该商品的受欢迎程度，同时又反过来影响该产品在这些方面的改进，从而影响该商品的供应情况。对商品市场质量要素变化的评估，可从另一个角度揭示市场竞争的态势。??

（三）新产品投产情况评估??

新产品的投产是影响现实市场供应的一个变数。由于新产品进入具有迅猛性，而老产品退出具有渐减性，所以，新老产品的消长程度不完全相等。对供应总数而言，新产品的加入将扩大该产品的供应规模。

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