市场营销学学习笔记 名牌的建设
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一、名牌商品的特征
（一）优越的质量和服务
名牌商品一定是同类商品中具有相对优越的质量和服务，即在同一价格水准的同类商品中，它的质量和服务明显优越，或在同等质量和服务的同类商品中，它的价格更使人满意，即名牌商品一定是在价格与质量(包括服务)的比较中占据显著的优势。
（二）广泛的传播和影响
现代社会中商品的优质、功效、文化内涵和个性形象，要能渗入广大消费者心智，唯一途径是通过传播媒介。名牌传播的内容和方法必须精心策划，以“真”、“善”、“美”吸引和打动广大的消费者，使其感受到品牌的巨大魅力。
（三）有效的市场占有
名牌商品依靠其优良品质和有渗透力的传播，必定在全国以至全世界建立起覆盖面很广的营销网络，实现高的销售额和市场占有率，并最终带来高的利税额。
（四）良好的经济效益和持续的发展后劲
名牌商品的突出表现是产品的生命周期比较长，名牌的生命周期长依靠的是优秀的人才和技术，实现产品不断更新，归根到底，企业经营者的素质和观念的创新，乃是名牌拥有持续发展后劲的根本保证。
二、创立和发展名牌的重大意义
名牌是民族产业精华的集中体现，是步入国际经济舞台并占据重要地位的有力支柱，创立和发展我国名牌的重大意义在于：
（一）创立和发展名牌，是转变经济增长方式，实现经济高质量增长的客观要求
经济增长方式包含依靠生产要素投入量增加所引起的外延增长和因综合生产要素质量提高所引起的内涵增长。发展名牌产品，要求企业在采用先进科学技术和重视管理功能的基础上，不断提高企业自身的生产经营机能和投入要素的素质，用高效率、高技术含量来实现经济质的提高和量的扩张，实现由粗放经营向集约经营的转变。
（二）建立和发展名牌，能促进社会存量资产的重新组合，实现资源的优化配置
深化改革，克服目前存在的制度性障碍，以名牌产品和优势企业为龙头进行存量资产重组。通过改组、联合、兼并、租赁、出售等形式使社会资源按市场效益原则向名牌产品、名牌企业集中，迅速壮大名牌企业的规模和实力，这不仅是国内经济发展的需要，也是参与国际竞争的迫切需要。
（三）建立和发展名牌，是消费者需求层次上升的客观要求
消费者的需求是多方面、多层次的，大致可分为量的满足、质的满足和感性满足三个层次。随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者的需求受社会及心理因素的支配和影响越来越大，需求层次也逐渐从量的满足上升到质的满足和感性满足阶段。在质的满足阶段，消费者的消费行为受理性消费观念支配，开始注重产品的质量、款式和特色，必然要追求名牌。在感性满足阶段，消费者开始追求一种能体现个性、情趣，能显示自己的身份和社会地位的独特风格和特殊价值。名牌产品由于其高品位，高文化内涵，强烈的象征性与表达个性的能力，以及与其相联系的对消费者的真诚、友善和尊重的态度，都会给消费者带来极大的心理满足。
（四）国际商战的日益激烈，发展我国名牌是参与国际竞争的迫切需要
随着改革开放步伐的加快，如今已是国内市场国际化，市场竞争白热化。具体表现为：（1）国外名牌产品占据越来越大的国内市场；（2）外资进入直接设厂生产国外名牌产品，或与国内企业合资用国外名牌撤换国内已有名牌的现象也日益严重。在国外名牌产品不断进入我国扩大市场占有的同时，虽然我国对外贸易也有很大的发展，但在出口产品分类中，高技术含量、高附加值的产品数量还很少，竞争力很弱。要提高我国的对外竞争力必须发展高技术含量、高附加值的名牌产品。一个国家没有一批能在国际国内市场称雄的名牌，在日趋激烈的国际竞争中只能处于被动地位。依附于国外名牌只能永远落在别人后面，根本谈不上真正形成自己独立的、有竞争力的工业基础，经济也难以走上持续发展的道路。
三、品牌建设的途径
创立名牌的过程，首先是产品和商标相互作用和统一的过程。当某种品牌的产品刚问世时，市场上可能已有多个品牌的相似产品，此时市场机会对每个品牌的产品都是等同的。随着市场竞争的发展，各种信息传播媒介的广泛运用和产品品质优劣的逐步凸现，少数产品以卓越的品质和个性以及优良的服务赢得消费者的喜爱，并通过媒体将信息迅速传播，就能不断地渗透和扩展市场，占有较多的市场份额，成为脱颖而出的“名牌”，这就完成了从有形物体的产品到无形资产商标的转化过程；一旦某一产品的商标成为“名牌”，消费者在众多同类产品的选择中，就会优先选择商标知名度高的产品，于是又完成了从商标到产品的转化过程。因此，任何一个“名牌”产品的形成都蕴含着“产品一商标一产品”这样一个交互作用、相互转化的过程。
“名牌”不仅仅代表着名牌商标和名牌产品，它还代表着拥有名牌的企业。任何产品或服务都是由企业精心设计、研制和提供的，有巨大影响力的商标也是由企业独具匠心地策划、注册和推广的，创立和拥有名牌商标和名牌产品的企业，必然会得到社会的广泛认同而成为名牌企业，而名牌企业由于代表着名牌的高信誉和高知名度，其不断开发的创新产品就容易为消费者所接受，成为新的名牌产品，因此，名牌是名牌商标、名牌产品和名牌企业的统一体。
企业在创建名牌的过程中，必须做好以下几个方面工作：
（一）切实抓好产品质量。
（二）不断进行技术创新
没有技术创新，就不会有产品的高质量、低成本和与之相适应的产品市场。
（三）高度重视工业设计
工业设计的作用正是要充分了解顾客需求，并把它们紧密结合到产品开发中去。很多商品附加值的高低取决于设计。同样的商品，由于设计新颖，增加了艺术含量，使产品既美观别致，又使用舒适方便，从而赢得更大的市场。
（四）实行资产重组与联合
充分利用名牌优势进行资本运行，达到“四两拨千斤”的效应。
（五）塑造企业整体形象
导入CIS，塑造企业整体形象，乃是有效实施名牌战略的重要途径。
（一）优越的质量和服务
名牌商品一定是同类商品中具有相对优越的质量和服务，即在同一价格水准的同类商品中，它的质量和服务明显优越，或在同等质量和服务的同类商品中，它的价格更使人满意，即名牌商品一定是在价格与质量(包括服务)的比较中占据显著的优势。
（二）广泛的传播和影响
现代社会中商品的优质、功效、文化内涵和个性形象，要能渗入广大消费者心智，唯一途径是通过传播媒介。名牌传播的内容和方法必须精心策划，以“真”、“善”、“美”吸引和打动广大的消费者，使其感受到品牌的巨大魅力。
（三）有效的市场占有
名牌商品依靠其优良品质和有渗透力的传播，必定在全国以至全世界建立起覆盖面很广的营销网络，实现高的销售额和市场占有率，并最终带来高的利税额。
（四）良好的经济效益和持续的发展后劲
名牌商品的突出表现是产品的生命周期比较长，名牌的生命周期长依靠的是优秀的人才和技术，实现产品不断更新，归根到底，企业经营者的素质和观念的创新，乃是名牌拥有持续发展后劲的根本保证。
二、创立和发展名牌的重大意义
名牌是民族产业精华的集中体现，是步入国际经济舞台并占据重要地位的有力支柱，创立和发展我国名牌的重大意义在于：
（一）创立和发展名牌，是转变经济增长方式，实现经济高质量增长的客观要求
经济增长方式包含依靠生产要素投入量增加所引起的外延增长和因综合生产要素质量提高所引起的内涵增长。发展名牌产品，要求企业在采用先进科学技术和重视管理功能的基础上，不断提高企业自身的生产经营机能和投入要素的素质，用高效率、高技术含量来实现经济质的提高和量的扩张，实现由粗放经营向集约经营的转变。
（二）建立和发展名牌，能促进社会存量资产的重新组合，实现资源的优化配置
深化改革，克服目前存在的制度性障碍，以名牌产品和优势企业为龙头进行存量资产重组。通过改组、联合、兼并、租赁、出售等形式使社会资源按市场效益原则向名牌产品、名牌企业集中，迅速壮大名牌企业的规模和实力，这不仅是国内经济发展的需要，也是参与国际竞争的迫切需要。
（三）建立和发展名牌，是消费者需求层次上升的客观要求
消费者的需求是多方面、多层次的，大致可分为量的满足、质的满足和感性满足三个层次。随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者的需求受社会及心理因素的支配和影响越来越大，需求层次也逐渐从量的满足上升到质的满足和感性满足阶段。在质的满足阶段，消费者的消费行为受理性消费观念支配，开始注重产品的质量、款式和特色，必然要追求名牌。在感性满足阶段，消费者开始追求一种能体现个性、情趣，能显示自己的身份和社会地位的独特风格和特殊价值。名牌产品由于其高品位，高文化内涵，强烈的象征性与表达个性的能力，以及与其相联系的对消费者的真诚、友善和尊重的态度，都会给消费者带来极大的心理满足。
（四）国际商战的日益激烈，发展我国名牌是参与国际竞争的迫切需要
随着改革开放步伐的加快，如今已是国内市场国际化，市场竞争白热化。具体表现为：（1）国外名牌产品占据越来越大的国内市场；（2）外资进入直接设厂生产国外名牌产品，或与国内企业合资用国外名牌撤换国内已有名牌的现象也日益严重。在国外名牌产品不断进入我国扩大市场占有的同时，虽然我国对外贸易也有很大的发展，但在出口产品分类中，高技术含量、高附加值的产品数量还很少，竞争力很弱。要提高我国的对外竞争力必须发展高技术含量、高附加值的名牌产品。一个国家没有一批能在国际国内市场称雄的名牌，在日趋激烈的国际竞争中只能处于被动地位。依附于国外名牌只能永远落在别人后面，根本谈不上真正形成自己独立的、有竞争力的工业基础，经济也难以走上持续发展的道路。
三、品牌建设的途径
创立名牌的过程，首先是产品和商标相互作用和统一的过程。当某种品牌的产品刚问世时，市场上可能已有多个品牌的相似产品，此时市场机会对每个品牌的产品都是等同的。随着市场竞争的发展，各种信息传播媒介的广泛运用和产品品质优劣的逐步凸现，少数产品以卓越的品质和个性以及优良的服务赢得消费者的喜爱，并通过媒体将信息迅速传播，就能不断地渗透和扩展市场，占有较多的市场份额，成为脱颖而出的“名牌”，这就完成了从有形物体的产品到无形资产商标的转化过程；一旦某一产品的商标成为“名牌”，消费者在众多同类产品的选择中，就会优先选择商标知名度高的产品，于是又完成了从商标到产品的转化过程。因此，任何一个“名牌”产品的形成都蕴含着“产品一商标一产品”这样一个交互作用、相互转化的过程。
“名牌”不仅仅代表着名牌商标和名牌产品，它还代表着拥有名牌的企业。任何产品或服务都是由企业精心设计、研制和提供的，有巨大影响力的商标也是由企业独具匠心地策划、注册和推广的，创立和拥有名牌商标和名牌产品的企业，必然会得到社会的广泛认同而成为名牌企业，而名牌企业由于代表着名牌的高信誉和高知名度，其不断开发的创新产品就容易为消费者所接受，成为新的名牌产品，因此，名牌是名牌商标、名牌产品和名牌企业的统一体。
企业在创建名牌的过程中，必须做好以下几个方面工作：
（一）切实抓好产品质量。
（二）不断进行技术创新
没有技术创新，就不会有产品的高质量、低成本和与之相适应的产品市场。
（三）高度重视工业设计
工业设计的作用正是要充分了解顾客需求，并把它们紧密结合到产品开发中去。很多商品附加值的高低取决于设计。同样的商品，由于设计新颖，增加了艺术含量，使产品既美观别致，又使用舒适方便，从而赢得更大的市场。
（四）实行资产重组与联合
充分利用名牌优势进行资本运行，达到“四两拨千斤”的效应。
（五）塑造企业整体形象
导入CIS，塑造企业整体形象，乃是有效实施名牌战略的重要途径。
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