市场营销学学习笔记 市场营销的战略规划和计划
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一、市场营销战略规划概述
（一）企业的营销战略规划
企业的营销战略规划是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的奋斗和发展方向。
（二）制定营销战略规划的主要步骤。
企业制订营销战略规划主要步骤是：
1、在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书；
2、根据基本任务的要求，确定企业的目标体系；
3、安排企业的业务组合，确定资源配置比例；
4、制定企业的增长战略。
三、企业的业务投资组合计划
（一）制定业务投资组合计划的必要性
（二）制定业务投资组合计划的基本步骤
1、划分企业的战略业务单位
2、分析评价战略业务单位
（三）分析评价战略业务单位的基本方法——波士顿集团的方法（BCG法）。
1、计算各个战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率；
2、建立波士顿矩阵；
3、分析判断各个战略业务单位的类型
通过市场增长率和相对市场占有率将所有业务单位划分为四种类型：
（1）问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
（2）明星类，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。
（3）现金牛类，是市场增长率低，但相对市场占有率较高的业务单位，它是公司目前的主要利润来源。
（4）廋狗类，这是市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
4、对各类战略业务单位采取相应的投资战略
第一，明星类业务的特点是高增长率、高占有率，资金不足，中等利润率和负债率，它是很有发展前途的业务，但需要重点投资加以扶持，因此，对明星类业务通常采用拓展战略。
对明星类业务的扶植应注意：（1）将保持和扩大市场占有率放在首位，将利润放在第二位；（2）设备投资率可高于行业平均水平；（3）对于市场占有率最高的产品，应允许运用高研究开发、高促销、高质量、高价格的策略；（4）应重视产品的差别化；（5）由对生产技术和销售都内行的专门人员去管理和经营。
第二，对于现金牛类，采取维持战略。在具体运用时应注意：（1）控制设备投资，减少销售费用；（2）尽量延长产品的市场生命周期；（3）进行市场细分，增强应变能力。
第三，问号类业务的特点是高增长、低占有率；利润率低、负债率高，资金不足；各种业务的发展前途不一致，因此，宜采取选择拓展战略，有选择地加以扶持。
企业在对问号类业务采取选择拓展战略时应注意：（1）通过充分的调查研究，确定哪些是具有发展前途的业务，哪些是没有发展前途的业务；（2）对于有发展前途的业务，要重视长远利益，重点投入资源，采取高质量、低价格的方式开拓市场；（3）对于没有发展前途的业务，果断采取“收割”或“放弃”的策略；（4）选拔有能力、敢于冒风险的经营者，并外聘专家组成临时智囊团来实施战略。
第四，对于廋狗类业务，采取淘汰战略。具体可采用：（1）收割，即以增加该业务单位的“现金流量”、榨取短期利益为目的；（2）放弃，即清理和变卖某些业务单位，以便把有限的资源用于经营效益更高的业务；（3）合并，即将该业务与其他事业部合并，实施统筹经营。
三、企业的新业务计划
（一）集约化增长
集约化增长战略是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力与机会来扩大企业产品销售的战略。它包括市场渗透、市场开拓和产品开发三种方式。
1、市场渗透，是指企业努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有：（1）鼓励现有顾客多购买本企业的现有产品；（2）把竞争对手的顾客吸引过来；（3）设法吸引从未买过该类产品的新顾客。
2、市场开发，即企业采取种种措施，如开辟新网点或利用新渠道等，以现有产品去开拓新的市场，增加销量。
3、产品开发，即企业向现有市场提供新品种或改进的产品，以满足不同顾客的需要，扩大销售。
（二）一体化增长
一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略，它包括后向一体化、前向一体化和横向一体化三种具体形式。
1、后向一体化是一体化增长战略的一种形式，它是指企业通过自建、收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。
2、前向一体化是一体化增长战略的一种形式，是指企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域，它可以是设法拥有和控制分销系统，实行产销一体化；也可以是设法自己加工其他产品。
3、横向一体化是一体化增长战略的一种形式，它是指企业与同行业的其他企业联合起来，共同生产和经营某种产品和业务。它可分为收购或兼并同行业的弱小企业和与国内外同行业的其他企业合资生产经营某种产品或业务两种情况。
（三）多角化增长
多角化又称多元化，指企业向本行业以外发展，向其他行业投资，实行跨行业经营，扩大业务范围。它有同心多角化、横向多角化、综合多角化三种形式。
1、同心多角化是多角化增长战略的一种形式，它是以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销网络，逐步开发与现有产品近似的同一门类的新产品，吸引更多的新顾客。
2、横向多角化是多角化增长战略的一种形式，它是指企业运用新技术和新方法在现有市场上发展与现有产品无关的新产品，增加产品种类和品种。
3、综合多角化又叫复合多角化或集团多角化，它是指大公司通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。
四、市场营销计划
市场营销计划书的格式和内容：
（一）内容提要
这是市场营销计划的开头部分，是对主要营销目标和措施的简要概括和说明。
（二）当前营销情况
1、市场情形。
2、产品情形。
3、竞争情形。
4、分销渠道情形。
（三）风险与机会
（四）目标与课题
（五）营销策略
（六）营销活动程序
（七）营销预算
（八）营销控制
（一）企业的营销战略规划
企业的营销战略规划是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的奋斗和发展方向。
（二）制定营销战略规划的主要步骤。
企业制订营销战略规划主要步骤是：
1、在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书；
2、根据基本任务的要求，确定企业的目标体系；
3、安排企业的业务组合，确定资源配置比例；
4、制定企业的增长战略。
三、企业的业务投资组合计划
（一）制定业务投资组合计划的必要性
（二）制定业务投资组合计划的基本步骤
1、划分企业的战略业务单位
2、分析评价战略业务单位
（三）分析评价战略业务单位的基本方法——波士顿集团的方法（BCG法）。
1、计算各个战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率；
2、建立波士顿矩阵；
3、分析判断各个战略业务单位的类型
通过市场增长率和相对市场占有率将所有业务单位划分为四种类型：
（1）问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
（2）明星类，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。
（3）现金牛类，是市场增长率低，但相对市场占有率较高的业务单位，它是公司目前的主要利润来源。
（4）廋狗类，这是市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
4、对各类战略业务单位采取相应的投资战略
第一，明星类业务的特点是高增长率、高占有率，资金不足，中等利润率和负债率，它是很有发展前途的业务，但需要重点投资加以扶持，因此，对明星类业务通常采用拓展战略。
对明星类业务的扶植应注意：（1）将保持和扩大市场占有率放在首位，将利润放在第二位；（2）设备投资率可高于行业平均水平；（3）对于市场占有率最高的产品，应允许运用高研究开发、高促销、高质量、高价格的策略；（4）应重视产品的差别化；（5）由对生产技术和销售都内行的专门人员去管理和经营。
第二，对于现金牛类，采取维持战略。在具体运用时应注意：（1）控制设备投资，减少销售费用；（2）尽量延长产品的市场生命周期；（3）进行市场细分，增强应变能力。
第三，问号类业务的特点是高增长、低占有率；利润率低、负债率高，资金不足；各种业务的发展前途不一致，因此，宜采取选择拓展战略，有选择地加以扶持。
企业在对问号类业务采取选择拓展战略时应注意：（1）通过充分的调查研究，确定哪些是具有发展前途的业务，哪些是没有发展前途的业务；（2）对于有发展前途的业务，要重视长远利益，重点投入资源，采取高质量、低价格的方式开拓市场；（3）对于没有发展前途的业务，果断采取“收割”或“放弃”的策略；（4）选拔有能力、敢于冒风险的经营者，并外聘专家组成临时智囊团来实施战略。
第四，对于廋狗类业务，采取淘汰战略。具体可采用：（1）收割，即以增加该业务单位的“现金流量”、榨取短期利益为目的；（2）放弃，即清理和变卖某些业务单位，以便把有限的资源用于经营效益更高的业务；（3）合并，即将该业务与其他事业部合并，实施统筹经营。
三、企业的新业务计划
（一）集约化增长
集约化增长战略是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力与机会来扩大企业产品销售的战略。它包括市场渗透、市场开拓和产品开发三种方式。
1、市场渗透，是指企业努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有：（1）鼓励现有顾客多购买本企业的现有产品；（2）把竞争对手的顾客吸引过来；（3）设法吸引从未买过该类产品的新顾客。
2、市场开发，即企业采取种种措施，如开辟新网点或利用新渠道等，以现有产品去开拓新的市场，增加销量。
3、产品开发，即企业向现有市场提供新品种或改进的产品，以满足不同顾客的需要，扩大销售。
（二）一体化增长
一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略，它包括后向一体化、前向一体化和横向一体化三种具体形式。
1、后向一体化是一体化增长战略的一种形式，它是指企业通过自建、收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。
2、前向一体化是一体化增长战略的一种形式，是指企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域，它可以是设法拥有和控制分销系统，实行产销一体化；也可以是设法自己加工其他产品。
3、横向一体化是一体化增长战略的一种形式，它是指企业与同行业的其他企业联合起来，共同生产和经营某种产品和业务。它可分为收购或兼并同行业的弱小企业和与国内外同行业的其他企业合资生产经营某种产品或业务两种情况。
（三）多角化增长
多角化又称多元化，指企业向本行业以外发展，向其他行业投资，实行跨行业经营，扩大业务范围。它有同心多角化、横向多角化、综合多角化三种形式。
1、同心多角化是多角化增长战略的一种形式，它是以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销网络，逐步开发与现有产品近似的同一门类的新产品，吸引更多的新顾客。
2、横向多角化是多角化增长战略的一种形式，它是指企业运用新技术和新方法在现有市场上发展与现有产品无关的新产品，增加产品种类和品种。
3、综合多角化又叫复合多角化或集团多角化，它是指大公司通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。
四、市场营销计划
市场营销计划书的格式和内容：
（一）内容提要
这是市场营销计划的开头部分，是对主要营销目标和措施的简要概括和说明。
（二）当前营销情况
1、市场情形。
2、产品情形。
3、竞争情形。
4、分销渠道情形。
（三）风险与机会
（四）目标与课题
（五）营销策略
（六）营销活动程序
（七）营销预算
（八）营销控制
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