市场营销学学习笔记 影响消费者需求和行为的主

消费者的需求和购买行为很大程度上受社会文化因素、个人因素和心理因素的影响。其中影响面最广、最普遍的因素是社会文化因素；而对消费者影响最直接的因素是个人因素和心理因素。
一、社会文化因素
社会文化因素包括：
（一）文化和亚文化
文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，它可根据一定的标准划分为若干个亚文化群，包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者具有不同的消费需求和购买行为。
（二）社会阶层
同一社会阶层的人，往往具有相类似的价值观，因而具有相应的消费需求和购买行为；不同社会阶层的人，由于其行为标准和价值观念的差异，在消费需求方面也表现出差异性。
（三）相关群体
相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如家庭成员、亲戚、朋友、邻居、同事等由于对个人影响直接，是主要的相关群体；而职工协会、工会、宗教组织等由于相互影响较小，属次要的相关群体。相关群体常常对一个人的消费习惯、生活方式、对产品及其牌号的选择起较大的影响作用。
（四）家庭
家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费品购买组织。家庭的结构、家庭成员的地位等都会形成不同的消费需求和购买行为。
二、个人因素
（一）消费者的年龄和生命周期阶段，
消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化；
消费者对产品和服务的需求还与家庭生命周期有关，家庭生命周期可分为7个阶段：即未婚阶段、新婚阶段、有幼儿阶段、有较大的子女阶段、子女成家阶段、老年阶段、独居阶段。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的经济状况和对商品的需求是不同的。
（二）职业
个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。
（三）经济状况
消费者的经济状况包括消费者收入、储蓄、财产以及贷款能力等在很大程度上决定其对产品的选择。
（四）生活方式
不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同，而且生活方式是不断变化的，随着生活方式的变化，消费需求也随之变化。
（五）个性和自我观念
消费者的个性和自我观念对产品和服务的选择会产生较大的影响。
三、心理因素
消费者的购买行为也受动机、感觉、熟悉、信念和态度这四大心理因素的影。
（一）动机
动机源于需要，而需要是有层次的，根据马斯洛的“需要层次”理论，人们的所有需要可分为五个层次：即生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要。人们只有在满足了低层次的需要后才会去追求高层次的需要。
而日本心理学家宇野政雄则将消费动机划分为三个阶段：第一阶段是扩大衣、食、住的量，满足基本生活需要；第二阶段是充实基本生活需要及生活环境的质，扩大余暇消遣的量；第三阶段是衣、食、住及生活环境的量和质都已满足，主要是充实余暇消遣的质。
（二）感觉
消费者产生了购买动机后，其购买行为还受感觉的影响，消费者通过感官来接受外界的信息，并采取相应的购买行为。
（三）熟悉
熟悉也称“后天”，它是通过不断学习和积累形成的。具体来说，一个人对事物的熟悉是通过驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等一系列过程形成的。
（四）信念和态度
消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这就会反过来影响其新的购买行为。

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