2005年10月“市场调查”串讲资料（北大心理系）

◎：名词  ◇：填空选择  ◆：多选  ★：论述  ☆：简答  ※：重点

第一章 市场调研项目的确立
一、◇市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。所谓“系统地”，就是要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。所谓“客观地”，就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见。
二、市场调研的类型
※根据市场调研的原则目标可以划分为：探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。
⒈探索性研究：是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。主要作用是：探索市场，发现市场；另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。属于定性研究。
⒉预测性研究：与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。属于定量研究。
⒊描述性研究：是对研究的问题作如实的反映和具体的回答。如顾客的研究、市场情况的分析、产品的研究、销售渠道的研究、销售成本的分析、竞争情况的研究等，均属于描述性研究。
⒋因果关系研究：主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。
三、市场调研的内容  市场调研可分为市场环境调查和市场营销调查。市场环境调查它只包括市场需求情况、市场分布情况、以及市场占有情况等调查。
四、※市场研销方案的策划
1.确定调查项目。调研方案中首先要根据调研目标和内容确定。第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，虽然经济、省时，却可能不很对路，需要重新整理分析。第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的；很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。调查项目是为了获得统计资料而设定的，其具体的考虑内容有：①调查项目的选择分析；②假说的设定与调查项目的关系；③调查目标与调查项目的关系；④对调查项目重要程度的分析。
2.认资料搜集方法。为达到既定的调查目标，得到必要的调查资料，必须解决调查方法问题。其具体考虑内容有：①关于调查地点的分析；②关于调查对象的分析；③关于样本数量（被调查者数目）的分析；④关于抽样方法的分析。
3.经费计划。 有资料介绍，国外企业通常将100元广告费用分配为：30%用于市场调查，20%给广告公司搞策划，再拿出40%购买媒介，最后10%用来搞广告实施后的效果调查。
4.调查计划。※一般来说，市场调查可分为五个阶段：①确立调查目的阶段；②调查前的准备阶段；③实地调查阶段；④综合分析资料阶段；⑤提出调查报告与追踪阶段。
市场调查的基本步骤：(1)确立调查目的阶段：①分析问题所在及问题焦点；②调查问题的明确化；③确立调查目的；④设定调查假定。(2)调查前准备阶段：①决定调查方法；②设计调查问卷；③设计抽样计划；④训练访问员；⑤试调查。  (3)实地调查阶段：①排列日程；②控制进度；③维护调查质量。(4)综合分析阶段：①资料整理及统计；②资料统计分析；③解释资料间相互关系。(5)提出报告与追踪阶段：①提出结论与建议；②口头报告；③报告实施状况追踪及问题解析。
第二章 创立市场调研用信息系统
一、(人是第一位的)专职市场调研人员的素质：意识和能力、知识和技巧、非智力因素(诚恳忠实)。必须具备的基本能力：①开拓发展能力。②分析综合能力。③语言与写作能力。④交际和沟通能力。这是最重要的一点。
二、信息源的基础建设  我们在各类信息中可以粗分为文献型和非文献型两大类。在市场信息研究工作中，通过各种可靠的信息工具来积累是最基本的工作：⒈百科全书；⒉年鉴；⒊手册、图册；⒋公司名录与组织机构指南；⒌市场研究报告；⒍年报、样本和公司广告。
三、开通各种信息渠道：①利用各种传播媒介了解最新情况。②利用计算机网络搜索前沿情况。③官方信息机构与大型国际组织。④各国的商会、协会与学会。⑤专利局和图书馆。
第三章 市场调研行业
一、市场调研组织机构。A•C•尼尔逊调研公司。
⒈市场调查公司。⒉资料分析公司。⒊广告公司。⒋联合服务公司。⒌营销顾问公司与企业公司。⒍调研产品公司。⒎企业本身的市场调查组织。8.神秘购物提供者协会公司。
二、国际上各具特色的信息机构。
⒈美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。邓白氏公司。 美国国际数据集团（IDG）。
⒉英国。路透社是英国最大的通讯社。新闻中有85％是经济新闻和信息，占其总收入的80％以上。
三、客户满意度研究是市场研究中的一个重要内容。
USO是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写。零点调查成立于1992年。北京慧聪公关信息有限公司。
※ 第四章 市场信息的基础环境
一、现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。而市场信息就是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。
二、信息意识与信息“权力”。信息意识，是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有判别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。  经济权力的转移：美国沃尔-马特百货公司。信息“权力”。
三、不完全信息假定与信息不对称理论
⒈传统计划体制的信息障碍。必须具备两个前提：第一，中央计划机关对全社会的一切经济活动，包括物质资源和人力资源的状况，技术可行性、需求结构等拥有全部信处(“完全信息假定”)；第二，全社会利益一体化，不丰在相互分离的利益主体和不同的价值判断(“单一利益主体假定”)。
⒉不完全信息假定。经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。
在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息；他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。
⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。在这种情况下，双方就比较容易达成交易。但在现实生活中，市场上的买卖双方各自用语的信息往往是不对称的。由于信息不对称还产生了所谓“逆向选择”的问题。
四、信息传递手段与“第四媒体”。继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。对于市场信息的搜集也必将产生重大影响。
五、我国的信息化建设：⒈宽带互联网；⒉移动互联网；  3.互联网应用服务商(ASP)。4.“三金”工程。
第五章 市场调研的基础分析
一、 各类市场的发育很不平衡
1.生产要素市场是当前培育市场体系的重点，包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。
2.生产消费品市场，也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物(以货币为主)持有者之间各种交换关系的总和。生产消费品市场上交易的物品是为了制造其他产品，或者是为了某种业务上的使用，而不是为了个人、家庭以及社会团体的最终消费，所以称之为生产消费品市场。
3.服务市场指的是为生产消费或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。人们把服务行业称为第三产业。第一产业：农业；第二产业：工业和建筑业；第三产生：除上述第一、二产业以外的其它产业。
4.第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门。具体又可分为四个层次。第一层次：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资代销和仓储业；第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业、房地产、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等；第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科学研究事业，卫生、体育和社会福利事业等；第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。第三产生的发展水平是衡量一个国家经济社会发达发展程度的重要标志。
二、※消费需求随消费结构而变化
1.消费需求是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。消费需求的大小取决于城乡居民货币收入和社会集团的购买力。社会商品购买力是指全社会在一定时期内在零售市场上有货币支付能力的全部商品需求总额。
2.消费结构就是在一定收入水平的情况下，消费者将收入用于消费的支出在不同部门的分配关系。
3.※恩格尔定律。著名的德国统计学家恩斯特•恩格尔在1857年对美国、法国、比利时等国的工人家庭的收支情况进行了调查研究之后，对其消费模式的变化得出的结论是：当家庭收入增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。称为恩格尔定律。一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，如果食物消费占家庭消费总支出的比例为恩格尔系数，那么恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明生活水平越高。
4.消费结构、消费动向分三个阶段：①扩大衣、食、住的量；②要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；③是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。
5.※消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向(消费支出/可支配收入)。消费增加与可支配收入的增加额之比称为边际消费倾向(△消费支出/△可支配收入)。边际消费倾向必定小于一，而且愈来愈小。
三、※消费需求不等同于市场需求。
1.消费需求仅表现为一种支付能力，并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。
2.市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响，因此，市场需求是一个比较复杂的函数。如果我们对可能的价格、产品特征等作必要的假定，那么，我们以市场需求作为纵坐标，产品营销费用为横坐标，市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线，称市场需求为市场潜力。市场潜力：是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。
四、消费者行动才能真正实现购买
1.消费者行为分层：美心理学家马斯洛提出了“需要层次论”，五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要；
2.美国心理学家赫兹伯格提出了双因素论的需求模式。双因素论把需求层次一分为二，着重强调人是社会的人，调动人的积极性不仅要注意物质福利的满足，还要使人们在工作中获得荣誉与自我成就感。
3.根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，把家庭分成几个类型：①独立生活的单身青年，穿戴比较时髦，从事许多娱乐活动；②没有孩子的年青夫妇，需要购买家具等耐用消费品，时常支出一定的旅游费用；③有6岁以下幼儿的年青夫妇，需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等商品；④有6岁以上儿童的年青夫妇，需要购买儿童教育用品；⑤尚未独立孩子的年纪较大的夫妇，在衣、食和教育等方面花钱较多，还可能要更新耐用消费品；⑥与孩子分居的年纪较大的夫妇，会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，支出一定的旅游费用；⑦单身老人，多数已退休，购买特殊食品和保健用品。
4.不可忽视的心理因素  消费者的购买动机归纳为六种：①求实动机；②求安全动机；③求廉动机；④求新动机；⑤求美动机；⑥求名动机。
5.消费者的“店外决策”与“店内决定”。消费者从事消费活动均具有一定的目标，但市场上的实际情况往往给实现目标带来很多困扰，如价格、信息、操作、实现等等。消费者要在可供选择的范围内决定行动的具体过程，这就是消费者的决策。这种决策包括五个方面：①为什么买？②买什么？③在哪里买？④在什么时候买？⑤如何买？消费者为了解决上述问题，需要有一个过程，这个过程分几个阶段：确认需求、收集信息、评估与判断、确定满意方案、购买决定及购后评价。
※※第六章 市场调研用抽样方法概要
一、调查工作有两种方式。一种是普查，就是确定的调查对象(总体)的各个组成部分(个体)毫无遗漏地一一进行调查。另一种是抽样，就是对调查对象的各个组成部分，不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。普查只适用于一些小型总体的市场调查，因为：①成本费用太大；②可靠性并不高；③时效性差，由于时间过长，可能会使调查结果失效，误导调查的需求者。
二.抽样调查就是在全部研究对象中抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。抽样调查常常会发生一定的误差，但是，这种误差可以通过统计的方法加以计算和控制。
三、随机抽样原理
1.抽样调查的优点：①费用少；②速度快；③准确性高。
2.抽样的程序与步骤：定义总体→建立/选择抽样框→确定样本数目→确定抽样方法→抽选样本。
3.总体：一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。由于它是产生样本的基础，又称为母体。在具体操作中，我们还必须分清两种既有区别又相互联系的总体，即目标总体和作业总体。目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位，所以，它是抽样调查的依据。
4.个体：是指所要研究的对象中的一个单位，如某个消费者的某种需求，某个企业的某种消耗等等。
5.样本：又称子样，是从作业总体中抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。
6.在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件，必须注意一些原则：①代表性。要能表明作业总体与目标总体的关系，能找到一定的对应形式；②有效性。要求在抽样框架中尽可能地包括用于估计目标总体的单位，并能在抽样框架单位中获得估计总体的信息。③经济性。选编的抽样框要有利于实施抽样调查，并又可节省各项费用开支。同时满足这些原则是有难度的。显然，代表性是第一位的。
7.在抽样调查实践中，表现作业总体的抽样框了有三种具体的形式：①名单抽样框；②区域抽样框；③时间表抽样框。
8.以样本指标估计总体指标，有点估计和区间估计两种形式。
9.抽样方法一般可分为两大类。一类是随机抽样又称等概率抽样，这意味着在抽样时总体中每一个抽样单位被选为样本的概率是相同的。随机抽样有统计理论作为支撑。另一类是非随机抽样又称非概率抽样。常用的等概率抽样方法有：简单随机抽样，系统抽样，整群抽样，分层抽样。
四、常用的抽样方法：随机抽样方法、非随机抽样方法。
1.随机抽样方法为八种：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。
⑴简单随机抽样：适用于样本差异不大的情况。这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法，去抽取个体。优点：①母群体名册完整时，直接由母群体中随机抽出样本，方法简单；②由于抽出机率均等，较易估计母群体总值及抽样误差。缺点：①通常推算结果的精确度，较分层抽样、分段抽样法为低；②由于抽出样本较为分散，所以调查人力费用较大；③无法估计子母体特征。
⑵分层抽样：又称“分级抽样”或“分类抽样”。优点：①当层间差异愈大，层内差异愈小，则抽出样本统计精确度愈高；②适当分层抽样推定的误差一定比简单抽样为低；③可得到对各层的估计值。缺点：分层后样本资料的整理推算工作较简单抽样法复杂。
⑶分群抽样：以“群体”为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本。要尽量使每一个群体都保持相同的特性。优点：①当群集间差异愈小，群集内差异愈大，则抽出样本统计精确度愈高；②群集内样本较为集中，调查员行动范围不大，可节省调查人力及费用。缺点：①以群集为抽样单位时，各项整理统计费用将增加；②群集内各单位如无什么差异时，将增加群集间差异，调查结果误差大；③各群集内含个体多寡不同时，亦使误差加大。
⑷系统抽样法：是按照某种顺序给总体中的单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。
⑸复合抽样法：是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法，尽管这种方法在统计估计、推断上困难较大，但在一些实际的市场调查中，经常不得不多次利用不同的抽样方法以达到市场调查的目的。
(6)多阶抽样：也叫阶段抽样。先抽几个省，再从这几个省中抽市，这为两段抽样。
2.非随机抽样方法：各种各样的随机抽样有一个共同的特点，那就是每一个样本被抽取的机会是相等的。非随机抽样的样本(亦称任意样本)是运用调查人员的个人判断而抽取的样本。非随机抽样法的最大缺点是：①无法估测抽样误差；②在对选择抽样总体和样本容量进行判断时，可能会有个人偏见。非概率抽样法通常有四种类型：便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。⑴便利抽样法：是一种随意选取样本的方法，也叫随意抽样法。⑵判断抽样法，是由专家或丰富的调查人员依据其个人意志或判断而进行样本选择。⑶意向抽样法：在调查人员想有目的地选择样本以符合总体某个相关方面的情况下，调查人员就要靠意向抽样法。(4)配额抽样法：是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查啧按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象(样本)。配额抽样与分层抽样具有某些相似之处，与分层法不同的是对层内的抽样方法不同。分层抽样是采用随机抽样方法抽取样本，配额抽样法是按判断抽样来抽取样本。
3.实例（P105），看书。
五、※简单随机抽样
1.简单随机抽样也称纯随机抽样，它是按随机原则直接从总体N个取样单元中抽取n个单位，使全部可能的CnN种不同的结果，每种被抽取的概率都等于1/CnN。称简单随机抽样。
2.简单任意抽样法：指利用一些步骤来确保总体中的每一分子都有平等的机会入选为样本。包括：抽签法，随机数法，计算机模拟法，使用统计软件直接抽取。
六、系统抽样法P111。（看一下书）
七、分群抽样法P112。
八、※分层抽样法
1.分层抽样又叫分类抽样或类型抽样。它先将总体各单位按一定的标志加以分层，而后在各层中按随机原则抽取若干个样本单位，由各层的样本单位组成一个样本。这种方法在具体操作上要比简单随机抽样复杂一些。分层抽样要求将整体先行分级，分层或分类，然后再行随机抽样。
2.分层抽样能够取得效果的关键在于分层标志的选择。作为分层的标志应当是与抽样调查研究的目标有密切关系，或者是一些决定着调查指标值变化的主要条件。例如，调查收入水平时按职业、职称、技术等级作为分层的依据。又如，调查研究钢铁生产水平时，可以按规模、技术设备条件、管理水平等作为分层标志。
八、※※配额抽样
1.配额抽样法是对母体分层后的次母体样本按一定的特征规定样本配额，而配额内的样本则由调查人员随意抽取。这是一种比较常用的非随机抽样方法。
2.实行配额抽样法的主要理论根据：认为特征相同的调查对象，如同一类别年龄、性别、收入的居民，其要求、反应大致相似，误差不大，因而不必要按随机抽样法抽取样本。
3.使用配额抽样的具体步骤：①选定“控制特征”。即决定被调查者的划分基础，如收入、职业、年龄、性别、受教育程度等等。②决定被调查者总体中各种“控制特征”的比例。③决定各栏的样本数目。根据确定的比例计算应抽的样本数目并列表。④配额指派。
第七章 市场调研用预测方法
一、※市场预测的基本要素：信息、方法、分析、判断。
二、市场预测的步骤：⒈明确预测的目的和要求；⒉搜集资料；⒊选择预测方法；⒋预测分析和修正；⒌写出预测报告。
三、※※定性预测法
⒈判断预测法。经验判断预测法：是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象未来发展的状况和趋势作出的判断，得出有关结论的一种预测方法。具体分为个人经验法和集体经验预测两大类型。
相关推断法：是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，来推断未来发展的一种推断方法。
对比类推法：是把预测的经济现象或指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来趋势的一种方法，这种方法适合于新产品开发等。
平衡分析法：是个人经验预测与数学方法相结合的分析方法，是利用平衡等式把一个预测目标分解成若干个分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算总目标的检测方法。
比例分析法：是利用某项指标在历史上形成的相对稳定的比例关系或比例系数，推算出未来发民趋势，或者从已知某项指标的比例关系，推算出相关的指标发展趋势。
集体经验预测法又称集体意见预测法。它是通过有关人员共同座谈讨论，交换意见，提出预测方案的集体判断的方法。
⒉专家意见法。又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式请他们对某一经济现象及其前景进行评价，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势作出量的推断。
⒊※德尔菲法。又称专家小组法或专家意见征询法。是以匿名的方式，轮番征求一组专家各自的预测意见，有3个明显特点：
⑴匿名性：在整个预测过程中，参加的专家并不直接见面，彼此间不发生横向联系。由组织者采用书信形式，背靠背地分头征求意见；⑵反馈性：专家征询法不是一次作业，而是采取多次轮番征求意见；⑶量化性。  德尔菲法突破了传统定性分析的限制，把定性分析和定量分析结合在一起进行综合分析，为科学地、准确地进行市场预测奠定了坚实的基础，因而这种方法在实际工作中得到了广泛应用。
4．调研判断预测法。调研判断预测法是根据预测目标的要求，通过典型调查、重点调查、抽样调查、普查等多种形式的调查，把调查所取得的各项资料，经过整理分析，作出判断，提出预测报告的方法。
5．主观概率法。是预测者对预测事件发生的概率(即可能性大小)作出主观估计，或者说对事物变化动态的一种心理评价。
四、趋势预测法。又称时间序列预测法，是将历史资料和数据，按时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或者延伸。
直线趋势预测法常见方法：⑴平均数法：①简单平均数法；②加权平均数法；⑵移动平均数法；①简单移动平均法；②趋势移动平均法。⑶指数平滑法。
五、回归分析预测法（回归分析预测原理）
⒈相关关系。确定性关系，亦称函数关系，是指由某种确定的原因，必然导致确定的结果的因果关系。相关关系：亦称非确定性关系。它是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系。正相关：是指具有相关关系的变量之间的变动方向一致，即同增或同减。负相关：是指具有相关关系的变量之间的变动方向不一致，此增彼减。
2.相关分析：是对变量间的相关关系进行分析和研究的方法。主要包括两个方面：一是确定事物之间有无相关关系。二是确定相关关系的密切程度。相关系数用“r”表示，其值介于-1和+1之间。当r值为+1时，就是完全正相关；而r值为-1时，就是完全负相关；当r=0时，各变量不相关。
3.回归分析。回归分析预测：是对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归方程测算另一个变量的取值的平均数。它是在相关分析的基础上，建立相当于函数关系式的回归方程，用以反映或预测相关关系变量的数量关系及数值。
第八章 市场调研用计算机软件介绍
一、计算机在市场调研与预测中的应用：1.识别无序状态或问题。2.规划调研与预测活动。3.选择资料分析方法。4.设计调研表。5.选择样本。6.实施调查。7.资料分析。8.文字处理。9.编制图表。10.设计调研与预测报告的版式。11.向用户作介绍。12.储存资料。
二、SPSS软件：社会科学用统计软件包是世界上著名的统计分析软件之一。它特别适用于社会学、人口学、心理学、市场营销学、经济管理的数据数理统计。
三、SAS软件：大型数理统计软件包。美国《财富》杂志评选的100家最大公司中98家都在应用SAS软件。人口调查用的。
第九章 市场调研的间接调查方法
一、常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法和委托法。
间接调查法：是通过现有的文献资料有针对性地、有目标地搜集有关的信息，完成调查任务，用这种方法收集来的资料称为第二手资料，所以，间接调查方法又称为第二手资料调查，或案头调查。搜集第二手资料花时间少，费用也少，是市场调研中常用的方法。
二、对搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可靠性、适用性和时间性。
筛选与整理：①在搜集二手资料时，往往先求相关资料数量充足，然后再筛选资料。②市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。③市场调研员在有效分析各种资料后，将一连中数字，绘制成统计图表，再以综合不同资料的能力及抽象思考的能予以融合。
三、如何实现信息的市场价值：⒈非正规渠道的正规化。⒉化无序为有序。⒊主动推销自己。
市场信息和一般的信息比较还有几个特点：①市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中。②市场运动中所产生的信息要靠人来收集和发送，因而市场信息发送属于被动发送。  ③市场信息是一种连续的信息。④市场发送的市场信息无序程度较高，它必须经过人工收集和初步加工后再发送。
四、分析与确认信息的基础资料：⒈人口因素。⒉经济因素。⒊竞争因素。市场竞争大体可分为三种类型：①行业竞争；②企业竞争；③产品竞争。⒋非市场因素。
⒈间接调查法适用范围。生产要素市场，金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场的情况；
第十章 市场调研的实地观察方法
一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。
二、观察方法及特点。观察方法：是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。也可称为实地研究方法。特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查，因此所得到的情况比较真实。市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。外型观察：是对消费者的动作、穿戴、外型地行观察。店铺观察：也可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览会、展销会、看样订货会上进行既方便又可靠。流量观察：在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常需要作一观察。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值。
三、实地观察方法的手段。
⒈痕迹观测方式  痕迹观测：是通过对某些留下的实际痕迹观测来做市场调查研究。⒉仪器仪表手段。⒊亲身经历法也要有规范过程。 目前西方国家使用的“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。
四、实地观察方法的研究工作。①观察计划与观察记录。②实地观察方法分析与思考。③实地研究者的四种角色。
实地研究者的四种角色：完全观察者、参与的观察者、观察的参与者和完全参与者。
完全观察者：对社会过程做纯粹观察而并不打算成为这个过程的一部分。由于这种观察者尽量不引人注目，研究对象常常并不知道自己已在被人研究。参与的观察者：以研究者的身份出现，与社会过程的参与者交往，而并不装扮为参与者。这种角色的典型例子是新闻记者。观察的参与者：参与全部活动同时说明自己在做研究。完全参加者：可以是真正参与者或装作是一个真正的参与者。在这两种情况下，你象一个真正的参与者那样行动，别人只知道你是参与者而不知道你是研究者。
观察调查法具有相当高的准确性，在既定的事项当中，经常可以除去所有的推想、猜测，并且可以减少交谈时可能出现的成见。然而因为观察调查法只能告诉我们发生什么，而不能告诉我们为什么，所以它不能探究动机、态度、建议、意见等。而且各种观察手段的花费较大，要求技巧较高。
第十一章 市场调研的实验方法
一、实验方法缘起于自然科学的实验求证。这里所谓的“实验”是先作商业试点，通过试点取得市场反馈信息，再由点到面进行推广。
二、实验方法需考虑三对主要内容：①自变量与因变量。自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。②事前测验与事后测验。③实验组与控制组。在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。
三、市场实验调查的变化技巧有四种：①展销与看样订货；  ②门市部与专柜试销；③实验室实验（如①瞬间显露，考察对广告的记忆程度；②心理反应记录器；③皮肤电流反射器）；④试吃、试用、试看（最常用）；
四、实验设计中的问题。1 实验组和控制组难以完全隔离；2 组与组之间存在许多交互作用；3 在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响；4 在市场实验中很难确定同意的映射确切的度量尺度。
※※第十二章  市场调研的询问方法
一、三种主要询问调查方式：电话调查、通信调查、访问调查。
⒈电话调查。优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。工作繁忙的人和不习惯与生人面谈的人愿意接受电话调查。缺点：电话访问比较不容易取得被调查人的合作与信任，没有办法询问较为复杂的问题。
⒉通讯调查。优点：调查表形式较多，不受什么限制，可获得许多信息。缺点：由于作市场调查研究时对被调查者缺少激励，所以回收率低。
⒊访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。优点：可以当面听取被调查人的意见，观察其反应，访问的结果应较为生动，而且问卷的回收率较高。缺点：必须派人专门前往，调查成本高，而且又必须考虑调查员实地访问时的方便，可能出现较大的抽样误差。
二、※※调查问题的常规设计。
⒈调查问卷是为达到调研目的收集数据而设计的一系列问题，它提供了标准和统一的数据收集程序。
2.问卷设计的基本步骤。⑴问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，了解主要问题和要研究的主要假设，以确定调查所要获得的信息，并将其条理、具体化，变成一系列可以测量的变量和标量。⑵要确认调查的方式：是个别交谈？电话调查？邮件调查？⑶要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿；⑷必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出原因，再次修改；⑸只有经过反复修改并确信没有问题时，才能最后定稿，用于正式调查。
3.调查问卷的设计原则。“五性”原则：①必要性；②可行性； ③准确性；④客观性；⑤艺术性。
4.调查问卷的构成要素：①恳求受访者之合作；②说明；③要调查的资料；④受访者的分类资料和受访者的背景；⑤调查问卷的背景与分类。
三、调查问题的常规设计。⒈单项选择题；⒉多项选择题；⒊排序题；⒋评判题；⒌对比题；⒍自由问答题。
四、※态度测量表法。
1.态度测量表作为对人们心理行为的分析手段，在心理学、社会学领域得到了广泛的运用，在市场调查中也得到了一定的重视。
2.◎态度测量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。
3.根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。①类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。②顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。③等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。④等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。
4.市场调查常用的几种量表。①评比量表。是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案。②语义差异量表。是成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。③※沙斯通量表：是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表的基本设置步骤为：第一步，由调查者提出若干个表述；第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组(7，9，11组等)，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况，如果分为7类，则可将中立态度例如第4组，不利态度例如1-3组，最不利的放在第1组，有利态度列入第5-7组，最有利的放在第7组。第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差反映了他们态度的离散程度。标准差反映的是20名评定员对这一语句的态度的离中趋势或离势，如果他们的看法比较接近，离势就小，也就是标准差小。反之，则标准差就大。凡是标准差大的，就说明被调查者对该语句的看法会相差很大，也可能是该语句意思表达不清。这种语句显然应该在问卷中剔除。而尽可能采用标准差小的语句。第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。
沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性；缺点：一是量表确定费时、费力；二是评定人员的选择应有一定的代表性，否则，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。
④※李克特量表：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。其次是不需要评定员。
李克特量表基本步骤：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类；第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。对于正态度语句，给分的值应由非常赞成到非常不赞成递减。
⑤配对比较量表。
五、个人谈访三步曲 
个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。
六、调查员的选择与培训
1.优良的调查员是调查机构的无形财产之一。
2.调查员可分为两类：正式的市场调查员，兼职的市场调查员。
3.市场调查员的内在条件：①耐心细心；②性格开放；③诚实；④积极进取。
4.在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。试调查的目的：一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。
5.在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：①调查问卷及调查事项顺序明细表；②问候卡；③调查对象名册；④赠送品；⑤身份证明书，使受访者能相信访员的动机和目的是善意的；⑥笔记用具；⑦调查员填用表格，如交通、通信费用之明细记录表；⑧调查当地的最新地图，指标等；⑨其他必需品。
6.调研进行中的监管工作内容：⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。
第十三章 市场调查资料的统计与分析
一、资料处理与分析的一般过程：现场控制→逻辑处理（①鉴别；②分类；③编码；④录入；⑤筛选；）→数学处理（①数字运算；②统计分析；③建模与解模；）→系统研究→编写图表文字。
二、基本统计分析方法：⒈计数；⒉加总；⒊比例；比例＝部分/整体；⒋分布；⒌平均数与标准差。
三、高级统计分析方法：⒈回归分析；⒉因素分析和相关分析；⒊判别分析；⒋多维分析法；⒌组合分析法。组合分析法实际上包含了两个方面的内容，即：收集数据的方法和分析数据的方法。在市场营销中，组合分析法可用在许多方面，如决定各种属性在消费者选择购买品牌（产品）时的相对重要性；估计不同属性水平的市场占有率；确定最受欢迎品牌的属性水平组合；根据消费者对属性水平喜好的相似性，作消费者市场分类等。
四、统计汇总：①统计分组；②统计汇总表；③统计图；④统计表格和图形制作要领。
五、市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。
六、原始资料的逻辑处理：⒈鉴别和验收；⒉分类和编码；⒊录入及相关处理。验收员大体上可进行如下项目的初步过滤检查：1、答案是否齐全；2、自己是否清楚；3、调查员是否遵守抽样指标；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意义是否明确。
七、制表一般注意的问题：⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。
第十四章 市场调研报告的提交
1.基本的思维形式大体上有三种：概念、判断和推理。
2.市场调研报告的逻辑推理：概念、判断、推理、比较、综合分析。
3.调研主体分析是调研报告的基础：有形资产是企业存在的基础；无形资产是企业发展的动力。
4.谁是市场调研报告的主要阅读者：①决策者；包括公司首长(首长、董事长、股东社员)、副首长。②经理人员；③有关重要人物。
5.美国著名的市场调研专家内雷斯•马尔霍查教授，在其1993年出版的《市场调研》一书中提出，市场调研报告一般应包括以下部分：⒈扉页；⒉递交信；⒊委托信；⒋目录；⒌表格目录；⒍图表目录；⒎附录目录；⒏证据目录；⒐经理揽要；  ⒑问题界定；⒒解决问题的方法；⒓调研设计；⒔资料分析；⒕结果；⒖局限和警告；⒗结论和建议；⒘附件。

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